Over AI, balans en lef in marketing

Onder leiding van Kerrie Finch gaan drie topvrouwen uit het internationale marketingveld in gesprek: Josefien Olij (Philips), Morgan Flatley (McDonald’s) en Patricia Corsi (Kimberly-Clark). Het is een inspirerend én eerlijk gesprek over technologie, leiderschap en de kunst van samenwerken. Olij bijt het spits af met een reflectie op de ethiek rondom AI. ‘Technologie was ooit iets wat de mensheid vooruithielp’, stelt ze. ‘Maar vandaag de dag voelt het vaak als iets dat iets wíl van mensen, meer data, meer verkoop.’ Binnen Philips ligt de focus daarom op ‘technology for good’. AI moet een versterker zijn van menselijke waarden, geen vervanger ervan. ‘We kiezen voor zorgzame en moedige technologie – mét menselijke maat.’

Morgan Flatley (McDonald’s) sluit daarop aan met een pleidooi voor klantgerichtheid als constante factor in digitale transformatie. ‘Wat de technologie ook brengt, de rol van de CMO is altijd: hoe zorgen we dat mensen voor ons merk blijven kiezen?’ Ze benadrukt dat marketeers niet alle tech-experts hoeven te zijn, maar wél bruggenbouwers die de juiste vragen stellen en zich blijven ontwikkelen.

Patricia Corsi, de Braziliaanse Chief Growth Officer van Kimberly-Clark, houdt een vlammend betoog over samenwerking in de C-suite. ‘Iedereen denkt iets van marketing te weten – maar we moeten ze ook meenemen in de diepte.’ Ze waarschuwt voor vakjargon en pleit voor eenvoud en onderling begrip. ‘De CFO is niet tegen jou, hij stelt andere vragen. Zoek de balans tussen emotie en ratio.’ Daarnaast haalt ze uit naar het woord ‘vendor’ voor bureaus: ‘Onze agencies zijn geen leveranciers, het zijn strategische partners. Je hebt een WhatsAppgroep met ze, je belt ze in goede én slechte tijden. Transparantie en vertrouwen zijn cruciaal.’

Kerrie Finch

In een gezamenlijke reflectie delen de sprekers hoe zij omgaan met het spanningsveld tussen wereldwijde merkconsistentie en lokale relevantie. Flatley vertelt hoe McDonald’s wereldwijd herkenbaar blijft, maar ook ruimte laat voor lokale iconen als de McKroket in Nederland. ‘Er is geen vaste formule – het is een voortdurende dialoog.’ Corsi voegt toe dat vertrouwen de sleutel is. ‘Zonder vertrouwen kun je niet loslaten. En zonder loslaten rem je lokale creativiteit.’ Ze waarschuwt haar teams zelfs grappend: ‘Zeg je “zo doen we het altijd al”, dan gaat er één punt van je bonus af.’ Olij sluit af met het belang van co-creatie: ‘Gooi als global niet zomaar iets over de schutting naar local. Betrek ze vanaf het begin. Dat betaalt zich terug in betere resultaten én in eigenaarschap.’ De dames eindigen met een krachtige slotvraag: welke mindset maakt het verschil voor CMO’s in het komende jaar? Voor Olij is dat nieuwsgierigheid: ‘Stel meer vragen en laat los wat je denkt te weten.’ Flatley kiest voor bescheidenheid: ‘Leid met bescheidenheid - dan volgt je team vanzelf.’ Voor Corsi tenslotte is moed onmisbaar: ‘Durf tegen de stroom in te gaan. Daar maak je impact.’