Story Expedition #1: Purpose geeft merk iets extra's

Bij elke Story Expedition stappen een aantal marketeers aan boord van de Plastic Whale boot om gedurende 2 uur over het betreffende thema te discussiëren. Op deze expeditie verwelkomen we Rodger Beekman (PWC), Bram Jonkheer (Blauw Research), Josha Jansen (Marie-Stella-Maris) en Melle Bos (The Student Hotel), copywriter Jan Bosch en managing director Gijsbregt Vijn (beiden Lemon Scented Tea).

Purpose is hot. Steeds meer consumenten omarmen merken met een purpose vanwege de grote maatschappelijke impact. Een merk moet in de ogen van de consument iets fundamenteels bijdragen aan een betere, schonere en emissieloze maatschappij. Zeker ook om geloofwaardig te blijven, maar ook om de business beter te laten renderen. Maar rijmt business nog met purpose, en wellicht veel belangrijker in de discussie: is een purpose noodzakelijk om als merk te overtuigen?

Een merk moet in de ogen van de consument iets fundamenteels bijdragen aan een betere, schonere en emissieloze maatschappij

Sneu en kansloos?

Het lijkt wel alsof een merk zonder purpose sneu en kansloos is. Maar er is hoop. Op de vraag van Vijn of je als merk een purpose nodig hebt, zegt managing partner Jonkheer van marktonderzoekbureau Blauw Research dat dit niet het geval is. ‘Nee, het kan helpen, maar het is geen noodzaak. Je kunt met purpose heel veel bereiken. Het is echter niet noodzakelijk om als merk heel succesvol te zijn. Hoe mooi ook, beste mensen, maar consistentie van je merk is minstens zo belangrijk. Purpose is een trend, zeker, maar ik denk eerlijk gezegd dat het steeds meer een hygiënefactor aan het worden is.’

Purpose is een trend, zeker, maar ik denk eerlijk gezegd dat het steeds meer een hygiënefactor aan het worden is - Bram Jonkheer, Blauw Research

Marketing & Communications Manager Josha Jansen geeft aan hoe belangrijk purpose in haar geval is. Voor elk product dat de consument bij Marie-Stella-Maris koopt – mineraalwater of verzorgingsproducten – draagt het bedrijf een vast bedrag af om schoon drinkwaterprojecten te kunnen realiseren. Mede dankzij deze donaties zijn er inmiddels 13 drinkwaterprojecten voor 30.000 mensen gerealiseerd. Maar de redenen waarom consumenten haar merk kopen zijn, zo zegt ze, ten eerste om de lekkere geuren, ten tweede de uitstraling van de producten en pas als derde reden wordt het goede doel genoemd. ‘Dat geeft aan dat purpose in ons segment iets extra’s is, maar kiezen natuurlijk wel graag voor merken die een goed gevoel geven en een passende purpose helpt daarbij.’

Open en inspirerend hotel

Volgens Global Brand & Communication Director Bos zit purpose in het DNA van The Student Hotel. We Help People Find Their Purpose To Change The World luidt het motto van het inmiddels 10-jarige Co-Living en Co-Working merk en dat krijgt gestalte in allerlei vormen zoals het verminderen van de footprint, het ‘vergroenen’ van de gebouwen zelf, het ondersteunen van startups, verbinding zoeken in allerlei vormen en het supporten van initiatieven op studentengebied. Bos: ‘Alles bij ons staat eigenlijk in het teken om jou als mens te laten groeien. Wij faciliteren een complete connected community die duurzaam wil groeien. Dat gebeurt in een omgeving die open en inspirerend is en mensen verbindt. Dat verklaart ook het woord ‘student’ want dat staat voor ontwikkeling, kennis delen en vooral nieuwsgierigheid. Purpose wordt vaak naderhand ontwikkelt. Bij ons staat het heel duidelijk in de missie. Het gevolg is dat mensen dat voelen en begrijpen en ons verhaal doorvertellen.’

Purpose wordt vaak naderhand ontwikkelt. Bij ons staat het heel duidelijk in de missie. Het gevolg is dat mensen dat voelen en begrijpen en ons verhaal doorvertellen - Melle Bos, The Student Hotel

Volgens copywriter Bosch is het vooral van belang dat als er een purpose is, je daar als merk niet in moet doorslaan. ‘Het moet geloofwaardig passen in je verhaal. Zoals bij The Student Hotel, daar is de purpose niet verzonnen, de purpose zit in elke vezel van het merk. Het wordt daardoor niet belerend, wel zo fijn.’

Beekman is chief experience van het Experience Center van PwC dat innovatieve, creatieve en business concepten maakt. In het Experience Center moeten organisaties zicht krijgen op hoe digitale transformatie kan bijdragen aan de groei van merken en bedrijven. Hij denkt dat purpose inderdaad kan helpen een merk – Patagonië - meer glans te geven, maar hij denkt liever breder. ‘Er zijn nu eenmaal merken die geen purpose hebben. Neem bijvoorbeeld Netflix. Zij zijn in principe alleen maar geïnteresseerd in groei en niet in purpose. Maar wat zij belangrijk vinden is dat mensen zich kunnen ontwikkelen, zich kunnen verbeteren, dus ze geven ruimte aan allerlei filmproducenten in de wereld om zelf producties voor Netflix te gaan draaien. Kijkers zien bijvoorbeeld opeens in Nederland of India eigen nationale films. Dat is uitermate sympathiek en slim. Op die manier krijgen mensen veel meer een emotionele binding met het merk Netflix. Purpose kan dus ook op die manier maatschappelijke impact hebben. Waar zit de energie in het bedrijf en hoe laat je dat zien?’

Niet te veel pochen

Vijn poneert de stelling dat merken zorgvuldig moeten communiceren zodra het gaat over het voor het voetlicht brengen van de purpose-gedachte. Hij noemt het voorbeeld van Rabobank die wellicht net even een te grote broek aantrok bij het verkondigen van hun purpose, namelijk het oplossen van het wereldvoedselvraagstuk. Jonkheer vraagt zich dat af. ‘Purpose mag wat mij betreft ook een beetje schuren. Het mag bij wijze van spreken net niet haalbaar zijn! Het is toch niet erg als je een grote ambitie uitspreekt.’ Jansen vindt dat je als merk terughoudend moet zijn met je op de borst te kloppen. ‘Wat wij doen met de vaste bijdrage aan schoon water voor iedereen is hartstikke mooi, maar zelf roepen dat je goed bezig bent is echt een no-go. Laat gewoon zien waar je voor staat en wat je doet. Doe dat consistent dan gaan mensen het begrijpen en versterkt het je merk. 

Volgens Jonkheer moet je als merk inspiratie bieden en niet zozeer te veel focussen op purpose.Het gaat volgens hem toch vaker over de juiste propositie. Vijn geeft het voorbeeld van de provincie Twente die ‘onthaasten’ als USP heeft. ‘In Twente heb je geen stress, kom je lekker tot rust. Dat is hun overtuiging, het haakje voor merkbeleving.’ Bos vindt dat je als merk ook vooral moet doen en niet alleen maar moet roepen. ‘Je moet wel een toetssteen voor jezelf creëren, anders roep je maar wat. Als je echt iets wilt doen aan beperking van je afval, dan moet je aan de bak.’ Hij geeft als voorbeeld de nieuwe campagne van Coca-Cola die oproept om plastic afval te reduceren. ‘Volstrekt ongeloofwaardig, omdat ze nog steeds, net als Shell trouwens, de grootste vervuilers van de wereld zijn. Heel hypocriet wat mij betreft.’ Afsluitend zegt hij: ’Als je purpose zuiver is, dan zijn de mogelijkheden om dat te gebruiken in je positionering onbeperkt. Het wordt makkelijker om bij wijze van spreken 1000 nieuwe proposities te ontwikkelen als merk. De wereld ligt open zolang je relevantie toont vanuit het hart van je merk.’

Maak merk urgent

Volgens Jansen blijft hoe dan ook kwaliteit toch het belangrijkste aspect van je merk. ‘Als je purpose hebt, laat het dan zien en vooral in daden. Maak het waar en communiceer er dan over.’ Volgens Beekman is het belangwekkend dat een merk impact heeft. Hoe dat gebeurt – met of zonder purpose – is in feite niet belangrijk. ‘Maak je merk urgent.’ Jonkheer vindt dat purpose altijd goed is, maar doe de rest ook goed. ‘Zorg ook voor een gezond businessmodel.’ Vijn vindt dat purpose vele vormen kan aannemen. ‘Ik vind dat je als merk of bedrijf oprecht iets moet willen veranderen, iets aan de wereld wilt bijdragen. Of dat nu liefde geven is, of het ondersteunen van een sociaal doel of maatschappelijke beweging, alles is goed wat mij betreft. Zolang je intentie maar oprecht is.’ Bosch tot slot sluit zich bij deze woorden aan: ‘Vraag je als merk steeds af wat je kunt bijdragen, wat je nóg meer kunt doen voor mens, dier en aardbol. Ook zonder purpose, zijn er vele manieren om mensen aan te zetten tot anders denken en doen.’