Monitor Consumentengedrag: merken meer relevant als de zorgen toenemen

Als reactie op de aangekondigde versoepeling van de coronamaatregelen nemen mensen iets meer vrijheid. Maar mensen maken zich nog steeds zorgen.

Hoewel merken in deze crisistijd minder relevant zijn, lijkt het erop dat merken voor mensen die zich meer zorgen maken juist wél relevanter zijn. Merken moeten ook vooral blijven communiceren. Consumenten verwachten dit zelfs. Maar of je je communicatie ook moet aanpassen hangt af van je doelgroep.

Consumenten gaan de straat weer op, maar zorgen nog niet geweken

Hoewel de afgelopen week steeds meer mensen de straat op gaan en tijd besteden aan activiteiten buitenshuis, betekent dat niet dat de zorgen zijn geweken. Bijna de helft (46%) maakt zich ergens zorgen om, met name over een naderende economische crisis, maar ook steeds meer over de eigen financiële situatie, de eigen geestelijke gezondheid en die van naasten. Vooral werklozen en gepensioneerden maken zich steeds meer zorgen over een naderende economische crisis en de eigen financiële situatie.

Juist voor mensen met zorgen zijn merken relevanter

De trend naar het afnemend belang van merken in deze crisis zet ook deze week door. We zien voor de vierde week op rij een daling in de BRiC-score van 2.61 aan het begin van de coronamaatregelen naar 2.48 nu. Maar hier is een nuance op zijn plaats. We zien de dalende trend vooral bij ouderen, laagopgeleiden en mensen die in een stad wonen. Zij laten zich blijkbaar nu meer door andere factoren leiden, bijvoorbeeld prijs of gemak. De relevantie neemt daarentegen toe bij jongeren, hoogopgeleiden en mensen die in dorpen wonen. Voor jongeren is de relevantie van merken inmiddels weer terug op het pre-corona niveau.

Een eerste, diepere statistische analyse op merkrelevantie laat een scheidslijn zien tussen mensen die zich zorgen maken en mensen die zich minder zorgen maken. We zien een duidelijk verband tussen de hoeveelheid zorgen die mensen hebben en de mate waarin merken relevant zijn in hun keuzeproces. Kort gezegd, voor mensen met meer zorgen zijn merken relevanter.

We zien nu een verband tussen verlies aan controle, toenemende onzekerheid en het belang van merken

Martin Leeflang, CEO Validators (linksonder op foto): ‘Dit was een belangrijke reden om de monitor op te zetten samen met de VU: we zien nu een verband tussen verlies aan controle, toenemende onzekerheid en het belang van merken. Er is een belangrijke tweedeling aanwezig tussen de meer ‘zorgelozen’ en mensen die zich wél zorgen maken, waarbij pensionado’s deze week een sterke stijging laten zien. Met een toename van +12% maken zij zich nu meer zorgen over de eigen financiële situatie (32% naar 44%).’

De constatering is wel in lijn met recent wetenschappelijk onderzoek dat aantoont dat hoe mensen zich voelen hun koopgedrag beïnvloedt. Specifiek proberen consumenten die een verlies aan controle ervaren dit te compenseren door producten te kopen die een basisbehoefte vervullen of een probleem oplossen. Dit zien we ook terug in de monitor. De meest relevante productcategorieën zijn en blijven levensmiddelen en producten voor persoonlijke verzorging en gezondheid. De meest relevante merken, die spontaan worden genoemd, zijn de grote supermarktketens, drogisterijen en een schoonmaakmerk als Dettol.

Specifiek proberen consumenten die een verlies aan controle ervaren dit te compenseren door producten te kopen die een basisbehoefte vervullen of een probleem oplossen

Rob Revet, merkstrateeg bij FNDMNTL en lid van het expertpanel (rechtsboven op foto): ‘Bijna zes op de tien consumenten zeggen weinig invloed te hebben op de huidige situatie. Ook zien we dat merken die voorzien in onze eerste levensbehoeften of die een gevoel van veiligheid en controle bieden nu duidelijk boven komen. Het is goed mogelijk dat alleen al het kopen van deze merken consumenten het gevoel geeft meer controle te hebben over hun situatie.’

Communiceren in tijden van corona: one size does not fit all

Ondanks verminderde relevantie moeten merken vooral blijven communiceren. 42% van de mensen verwacht dit. Maar of merken ook hun communicatie moeten aanpassen aan de huidige situatie is maar de vraag. Vooral jongeren vinden dit minder relevant. Vond vorige week 54% van de jongeren aanpassing noodzakelijk, inmiddels vindt nog maar 40% dit. Jongeren zijn ook de leeftijdsgroep die het meeste moeite heeft met de maatregelen. 75% heeft het moeilijk met de beperkingen in sociaal contact. Er lijkt een kans te liggen voor merken die jongeren helpen ontsnappen aan de dagelijkse realiteit of die deze draaglijker maken. Daarentegen neemt in oudere leeftijdsgroepen (35+) het aantal mensen dat aanpassingen verwacht juist toe.

Gijs de Beus, strateeg bij Friends & Foes en lid expertpanel (midden onder op foto): ‘Onderzoek van System1 laat zien dat pre-corona reclame het net zo goed of zelfs beter doet op dit moment. Vooral emotionele, verhalende reclame werkt beter. Dus zet die onder jongeren vooral in. Biedt wat verlichting, geef ze een uitlaadklep. En als je op de situatie inspeelt dan kan humor geen kwaad. We zien Burger King dit bijvoorbeeld al doen. In Nederland is Albert Heijn een uitstekend voorbeeld van hoe je je aan de situatie kunt aanpassen en tegelijkertijd wat luchtigheid kunt brengen.’