[CMO] Patrique Benes (EasyToys): 'We moeten als merk net zo sterk worden als Coca-Cola'

EasyToys, onderdeel van EDC Retail in Veendam, had al een grote naamsbekendheid, maar dankzij de brutale en slimme stap om shirtsponsor te worden van eredivisionist FC Emmen wist in een klap heel Nederland dat dit de grootste seksspeeltjesretailer is. Niet alleen in Nederland, want ook de internationale expansie is bewonderingswaardig. In gesprek met marketingmanager Patrique Benes van EasyToys over taboemarketing, creativiteit, corona en thuisseks, FC Emmen, Tarzan en verjaardagen. ‘Ik zeg altijd eerlijk wat ik doe. De vraag die iedereen vervolgens steevast stelt is: “Test je de producten zelf ook?”’

Veendam ligt ten tijde van het interview in december 2020 onder een zwaar en grijs wolkendek, weggestoken tussen uitgestrekte weilanden. Aan de dakgoot hangt kerstverlichting, compleet met een grote arrenslee met hert. Bijna letterlijk het enige lichtpuntje op de kortste dag van het jaar. Een dag die je eigenlijk beter in je bed kunt doorbrengen, al dan niet met een seksspeeltje. Eenmaal binnen wacht ons een hartelijk welkom van de bebaarde Benes (29) die ons, terwijl we langs de marketingafdeling met 50 FTE’s lopen, direct joviaal meetroont naar het uitgestrekte walhalla van de seksspeeltjes. De ruimte is stijlvol ingericht, compleet met bar en mooie zitjes en alle producten - vergeef mij de woordspeling - staan keurig in het gelid in tientallen displays. Vibrators, dildo's, SM-accessoires, penisringen, lingerie, condooms en allerhande seksspeelgoed. Benes wijst terloops op de adventkerstdoos met 24 erotische speeltjes die dit jaar een enorme hit is. De volgende activatie staat al weer gereed: een groot hart met veertien speeltjes voor Valentijnsdag 2021. Benes vertelt zonder enige gêne of terughoudendheid over de producten en de innovaties die zeer frequent worden uitgetest. Hij is dan ook al lang ‘kind aan huis’ bij EasyToys, waar hij als 17-jarige een bijbaantje als magazijnbediende had. Waar in Nederland nog steeds een redelijk taboe heerst op het hebben van een Tarzan op het nachtkastje kent Benes geen valse schaamte. Business as usual. Na zijn studie aan de Hanzehogeschool Groningen met als studierichting Commerciële Economie, Marketing & Sales Management stoomde Benes al snel op naar de topfunctie die hij momenteel bekleedt. Samen met een klein legertje B2B en B2C marketing- en e-commercespecialisten bestrijkt Benes inmiddels het complete gamma van het werkgebied marketing inclusief e-commerce, publishing, content, influencers, reclame, radio en tv, social media en uiteraard online. Sex sells vanuit de polder, en hoe.

Je bent een autodidact. Wat voor marketeer maakt dat van jou?
‘Ik ben van de cijfers, ik wil weten wat een activatie doet, wat de performance is. Simpel gezegd: ik gooi er een euro in en dan wil ik zien wat het resultaat is. Dat doe ik wel in samenhang met creatie uiteraard, maar ik moet snel effect zien. Op de weg naar deze functie heb ik alles beetje bij beetje in de praktijk kunnen uitproberen: van E-commerce, B2B, B2C, CRM, Google AdWords tot social media en het runnen van een webshop. Voordeel is dat we hier wars zijn van hiërarchie, je kunt hier veel uitproberen. De webshop die ik onder mijn hoede had, groeide als kool. Heel tof om te zien. Vervolgens ben ik aan de slag gegaan met een andere webshop waar je weer nieuwe dingen leert. In de tussentijd lees ik blogs en boeken, volg seminars en leer ik veel van externe partijen, zoals reclamebureaus, andere marketeers en van mijn collega’s. Ik spar zeer regelmatig met directeur/eigenaar Eric Idema en met onze B2B-marketingmanager en die van de Beate Uhse Groep.’

Zou je kunnen zeggen dat veel van je marketinginspanningen ook zijn gericht op het slechten van het taboe op seksspeeltjes?
‘Zeker, veel in onze marketing staat in het teken van storytelling, informatie geven en het slechten van barrières. Nadat we de webshops hufterproof hadden gemaakt wat betreft AdWords, SEO-vindbaarheid en productinformatie zijn we ons volledig gaan toeleggen op de branding. Ik ben toen gaan praten met diverse partijen uit de markt zoals Wayne Parker Kent, Vice, Rumag, maar ook de Telegraaf Media Groep en RTL. Allemaal met als doel om te definiëren wat ons merk moet doen, welke doelgroepen we willen aanspreken en vooral hoe. Die zoektocht heeft geresulteerd in een brandbook met de richtlijnen voor alle creatie en media-inzet. Onze naamsbekendheid is sinds 2018 enorm gegroeid. Met de sponsoring van FC Emmen heeft die nog weer een extra boost gekregen. Nu is het tijd om echt inhoudelijk te gaan vertellen waar we voor staan. Feitelijk komt alles nu samen. We hebben al een grote community, maar het is essentieel dat alle kanalen en media op elkaar aansluiten en onderdeel worden van een 360°-aanpak.’

Wat waren de belangrijkste insights in het brandbook?
‘De belangrijkste insights zijn dat we een partner willen zijn in het avontuur dat de consument beleeft en dat we als EasyToys op elk moment kunnen aanhaken. Stel je bent 18 en je koopt je eerste pak condooms, zodra je 24 bent, koop je het eerste seksspeeltje en zo zitten wij bij elk touchpoint van de customer journey in de reis naar sexual wellness. Verder staan er insights in over de algemene kijk van de consument als je over onze branche praat: dit is toch niks voor mij, het zo spannend vinden van een fantasie, dat ze die niet durven delen met henzelf en dus ook niet met hun partner. Dit zijn taboes die wij willen doorbreken. Maar wat voor ons heel belangrijk is - en dat staat ook heel nadrukkelijk in het brandbook - is dat wij dit willen doen door informatie te delen op een speelse, maar niet platte manier. Met een glimlach, maar niet lacherig doen. Dit is uiterst belangrijk om de doelgroep vanuit onze branche op de juiste manier te benaderen.’

De sponsoring van FC Emmen was uiteraard de ultieme marketingstunt?
‘Ik zie het liever als het laatste zetje. We hebben jarenlang gebouwd aan een structuur en de slagroom op de taart is FC Emmen. Eric kwam met het idee en kende ook de directeur van FC Emmen. We hadden wel reuring verwacht, maar eerlijk gezegd niet zo veel! Dat meen ik echt. Deze sponsoring heeft ons wel twee jaar verder gebracht in de tijd. Wat ik ook heel mooi vond, is dat Nederland massaal onze kant koos. Er waren wel een paar criticasters, maar de steun voor ons als EasyToys was gigantisch. De media schreven positief over ons en de aandacht was overweldigend. Dat is toch het ultieme doel van marketing.’

Wel jammer dat FC Emmen helemaal onderaan de Eredivisie bungelt. Lijkt me wel een afbreukrisico?
‘Nee, denk ik niet, althans nog niet (lacht). Wij zijn gegaan voor het verhaal van Emmen. Dat past heel goed bij ons. Het is een kleine club en ze knokken keihard voor hun doelstellingen. Ze zijn wie ze zijn en ze doen het op hun geheel eigen manier, net als wij. Ook zij willen graag een taboe doorbreken, namelijk: waarom zou een kleinere speler niet kunnen doorbreken in de Eredivisie? Die instelling, dat knokken, dat willen wij ook laten zien en van alles een succes maken. Als ze weer degraderen? Tja, dan moeten we in gesprek, want dan praat je wel over andere bereikcijfers (lacht opnieuw). Maar vooralsnog steunen wij ze voor de volle 100%.’

Wat was dit voor jaar voor jullie?
‘Het zal je niet verbazen dat dit voor ons qua business een heel goed jaar was. Aan het begin van de lockdown stonden we wel voor een aantal fundamentele keuzes. Vanuit marketing zijn we kritisch gaan kijken wat we konden communiceren en welke activaties we konden doen. Corona is toch een gevoelig onderwerp en daar moet je de content op aanpassen. Ik was dus strenger op wat online aan reviews kwam. Daarbij gold dat ook wij veel meer gingen thuiswerken. Dus je meetings gaan online en dat is minder intensief en creatief. De lol ontbreekt en dat is funest voor je creativiteit, vind ik. Het is ook een tijd waarin je extra kritisch bent op budget en inkoop van derden. Uiteindelijk hebben we besloten het momentum te pakken, want mensen zitten veel thuis, gaan wellicht meer seksen, en ze zijn sowieso meer gericht op online en televisie. De kans dat we dan meer zouden opvallen was groot. We zijn meer voorraad gaan inkopen vanuit China en hebben de mediadruk, waaronder tv, flink opgevoerd. Het resultaat is dat we in de afgelopen tien maanden meer dan 100% groei in omzet hebben geboekt.’

De tv-commercial die jullie voor dit doel maakten was best braaf. Waarom was dat?
‘De commercial waar je op doelt, hebben we gemaakt met Lukkien. Het was voor ons best een stap om na veel online communicatie nu ook op tv te gaan. Wat we wilden voorkomen is dat we een te plat en voorspelbaar spotje zouden maken. Bovendien moesten we rekening houden met de Reclame Code Commissie, die al snel seks te expliciet vindt en we wilden ons echt onderscheiden ten opzichte van Christine le Duc, onze grote concurrent. Het spotje ging in mei dit jaar live en was een week lang te zien. Ik moet zeggen dat de resultaten mij tegenvielen. Het spotje is vele malen duurder dan een billboard en die scoort veel beter, zowel qua engagement en conversie als uplift in sales. Ik heb dan ook besloten om samen met een freelance media-adviseur eens kritisch naar onze media-inzet te gaan kijken. Misschien was de timing slecht, misschien meer testen vooraf, maar het is wel iets om over na te denken. Verder geen punt hoor, ik ben erg van trial & error-marketing. Je moet soms ook dingen gewoon eens uitproberen.’

Hoe is de inzet van media verder en welk medium scoort bij jullie bijvoorbeeld erg goed?
‘We zijn heel erg, naast online en social, gericht op radio. We zijn te horen op Radio538, Slam, Qmusic, Sky Radio, Veronica en Radio10. Onderzoek laat zien dat dit voor ons een prima medium is. We gaan nog wel kijken hoe we een verdiepingsslag kunnen maken in de zin van welke zenders nog beter aansluiten op onze doelgroepen. We richten ons vooral op de jongeren met als focusgroep de leeftijdscategorie 24 tot 35 jaar. Die groep houdt van speels, grappig en informatief. De secundaire groep is iets ouder namelijk 35 tot 44 jaar. Die gaan we in de mediadruk in 2021 nadrukkelijker meenemen. 18+ is ook interessant, maar die hebben beperkt budget. Qua media zijn we ook veel zichtbaar via OOH. We hebben bijvoorbeeld met Black Friday een succesvolle actie gedaan. In 2021 gaan we bovendien bekijken of we ook meer print, guerrillamarketing en influencers gaan inzetten.’

Hoe ziet je concurrentielandschap eruit?
‘Christine le Duc, Willie.nl en nieuwkomers als A-merken seksspeeltjesproducenten zijn op het eerste oog belangrijke concurrenten, maar als je diep in mijn hart kijkt, dan is het eigenlijk Bol.com. Zij doen steeds meer aan erotiek, benoemen het ook nadrukkelijk op hun social platforms. Ik denk zelf dat ze van het stoffige imago van saaie boekenwinkel af willen. Het grappige is dat voor de buitenwacht Bol.com meer het imago heeft van sex sells en dat als wij iets doen het vaak als ordinair en plat wordt gezien. Bol.com is ook een belangrijke businesspartner van ons, dat maakt het wel eens lastig. Toch denk ik dat wij uiteindelijk meer als de expert worden gezien en dat de consument bij ons meer de beleving zoekt en krijgt. Ik heb niet de indruk dat Bol.com veel klanten bij ons wegtrekt. Het gaat toch om andere shoppers.’

Werk je met een bureau of doen jullie veel zelf?
‘We zijn onze eigen agency zeg ik wel eens gekscherend. Soms zit er een bureau tussen, maar in principe hebben we alles in huis om zelf te produceren en inkoop van media doen we ook zelf. We werken nauw samen met Talpa en RTL en zoals gezegd alle grote radiozenders. We hebben goede contacten met bijvoorbeeld Natwerk, Buutvrij, WPK en sinds kort ook met Towel Media in Amsterdam. Om aan te geven hoe we werken: we gaan deze maand met een eigen bedachte campagne van start met een nieuwe USP: Mijn eerste keer. Idee is van Eric en vervolgens zijn we gaan brainstormen hoe we dat gestalte kunnen geven. Idee is dat we via testimonials en influencers gaan vertellen hoe is het om de eerste keer een seksspeeltje te kopen en te gebruiken. Hoeveel hulp heb je nodig om voor de eerste keer een speeltje te kopen? We maken als het ware een online guide met toy finder zodat jij als consument precies dat vindt wat je leuk lijkt als eerste seksspeeltje. Vervolgens willen mensen wellicht gaan experimenteren, wat heb je dan nodig? Via storytelling en informatieve content gaan we de consument bij de hand nemen en door onze 14.000 producten leiden. We hebben bijvoorbeeld 300 Tarzan-vibrators. Ik ken de hele business uit mijn hoofd, maar de consument weet vaak niet hoe en wat. Subtiel en grappig vertellen over je eerste keer, zonder het seksspeeltje te noemen, dat is de bedoeling. De emotie van het ontdekken moet een mooi Www-effect geven. Ik wil hier eigenlijk een hero-campagne van maken. Ben heel benieuwd of dat gaat lukken.’

Je zet dus afhankelijk van jouw behoefte bureaus in. Wat vind je van het niveau van de creativiteit in Nederland?
‘Sommige bureaus zijn heel erg creatief volgens mij, maar ik vind het lastig om te beoordelen of dat komt omdat ze hun eigen PR op orde hebben of omdat ze echt heel goed zijn (lacht). Creativiteit is prima, maar ik zet er altijd een vraag bij: is het ook effectief? Is de performance goed? Het partnership met FC Emmen veroorzaakt veel meer buzz dan een reclamecampagne. Ik ben voorstander van het gezonde boerenverstand, een bepaalde nuchterheid. Als iets heel duur is en het levert weinig op, waarom zou je het dan doen? Dat laat onverlet dat we vaak genoeg samenwerken met bureaus, maar het is altijd op basis van wat we echt nodig hebben.’

Is jouw invloed als marketeer voldoende?
‘Ja, vind ik wel. Ik bepaal samen met mijn team het algemene marketingbeleid en ik betrek Eric daar zoveel mogelijk bij en ook waar het nodig is de e-commercedirecteur. Niet zozeer omdat hij de directeur is, maar meer omdat hij ook goede ideeën heeft en hij houdt oprecht van marketing. Dus in geval van grote projecten betrek ik hem erbij. Je hebt hier veel speelruimte. Ik heb recentelijk een paar junioren voor de buitenlandse markten aangenomen en hun drive is aanstekelijk! Die sluiten zelf deals af en maken hun online campagnes. Soms schieten ze daarbij weleens uit de bocht en vergeten ze mij mee te nemen in het proces, maar goed, dat corrigeer ik dan. Hun enthousiasme is tomeloos en dat is goed om te zien. Met zijn allen werken aan succes, dat vind ik belangrijk. Dat iedereen kan zeggen: vet gedaan, mooi dat ik daarvan onderdeel mocht zijn.’

Hoe houd je feeling met het vak?
‘Ik heb veel contact met oud-studiegenoten, ik spreek collega-marketeers van externe partijen, ik heb een eigen marketeersnetwerk. Qua event vind ik DMEXCO [Digital Marketing Exposition & Conference, red.] in Duitsland erg goed. Ik bezocht vaak de Webwinkel Vakdagen, maar daar ben ik een beetje klaar mee, omdat veel keynotes reclame voor zichzelf staan te maken. Ik las altijd Twinkle, maar de laatste tijd ben ik te druk om die uitvoerig te lezen. Ik lees veel marketingboeken, maar dan de korte samenvattingen. Je hebt een speciale app die alle nieuwe marketingboeken in zogenoemde blinks samenvat. Ik ben dan per boek een kwartiertje wijt, dat scheelt tijd. Ik ben een groot fan van marketeers Sharp en Godin, ik kijk veel naar zijn gratis seminars op YouTube. Waarom hij? Het is de manier waarop hij schrijft en zijn gedachtegoed ordent. Hij pleit ook voor het gebruik van je gezonde boerenverstand, dan kom je een heel eind. En hij gaat altijd uit van de verwachting van de consument, dat spreekt mij erg aan.’

Dan toch maar even: hoe kom jij feestjes en verjaardagen door als ze het hebben over wat jij doet?
(lacht) ‘Ik vertel altijd letterlijk wat ik doe. De standaard vervolgvraag is altijd: “Test je ook alle producten?” En als grap zeg ik dan: nou, sommige wel, sommige niet. Maar het verhaal op een verjaardag is wel belangrijk, ook voor mijn collega’s. Dat is iets wat hoort bij goede storytelling. Mijn ouders vinden het geen probleem overigens. Nog een aardige anekdote: Ik zit wel eens op Tinder en daar staat mijn functie ook bij. Het resultaat is dat iedereen dan altijd denkt dat ik alleen maar uit ben op seks, terwijl dat niet zo is. Nee, eerlijk! Een tijdje terug ontmoette ik een leuke vrouw en die voegde mij toe op Facebook, die zag vervolgens wat ik deed als beroep en die liet vervolgens weten dat ze niks met mij te maken wilde hebben!’

Dat is toch absurd? Zo zie je maar welk taboe er nog rust op seksspeeltjes?
‘We worden misschien wel preutser ja. Het is een beetje dezelfde discussie over wat je verdient, daar praat ook niemand over. Het ligt overigens ook aan de groepsdynamiek, het type mensen en de leeftijd. Ik maak er in elk geval geen geheim van. Ik denk dat seks voor heel veel mensen nog privé is, je vertelt nu eenmaal niet wat je in de slaapkamer hebt gedaan. Maar je hebt gelijk: wij moeten ook als marketing nog fors inzetten om het taboe te doorbreken. Wat ik wel als positief zie is dat de speeltjes ook te koop zijn bij Etos en Kruidvat en dat die laatste ze zelfs al meeneemt in de folder. In B2B-communicatie is het taboe minder aan het worden in elk geval.‘

Welk succes en welke blunder mogen we noteren?
‘Poeh, dat is lastig. Ik ben nog jong [29 jaar, red.], dus ik heb er gelukkig nog niet veel gemaakt. Klein blundertje dan. Ik heb ooit een heel dure tool aangeschaft, Wordstream. Die is prima voor MKB-accounts, maar na twee maanden gebruik merkte ik dat de tool voor ons geen nut meer had, terwijl we wel een jaarabonnement hadden afgesloten van 6000 euro. Succes hebben we als team tot nu toe voortdurend, vind ik, maar ik hoop nog meer succes te scoren met de nieuwe campagne over de eerste keer met een seksspeeltje.’

Tot slot: welke uitdaging wacht in 2021?
‘We staan aan de top in Nederland en dan is altijd weer de vraag: hoe kunnen wij marktleider blijven en constant mensen blijven inspireren en verrassen. Mijn grote ambitie is dat EasyToys nog meer in de mindset van mensen komt. Dat mensen, als ze aan seks, liefde, relaties of speeltjes denken, niet gaan googelen, maar direct naar ons komen. Dat is absoluut een grote droom, dan ben je echt een eindbaas. Eric wil het liefst de nieuwe Coolblue worden, ook mooi en goed, maar ik wil graag de nieuwe Coca-Cola worden. Ten tweede ga ik mij in 2021 toeleggen op het nog strategischer inzetten van marketing en dan vooral wat internationale expansie betreft. Concreet: ik ga nieuwe landen ontdekken en veroveren.’

Dit artikel stond in MarketingTribune 01, 2021. De fotografie is van Zuiver Beeld.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Dorkas Koenen | Rabobank
Johan van der Zanden |  Albert Heijn
Marlijn van Straaten | HMSHost
Brenda Smith | Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision
Arno de Jong van Nederlandse Loterij
Peggy Spaapen van Centraal Beheer
Mirjam Van Coillie van Gazelle
Diederik den Dekker van Picnic