[jong in marketing] Thijs Lamers: 'Marketing biedt de perfecte combinatie tussen commerciële en creatieve uitdaging'

Thijs Lamers (30) koos na de Middelbare en Hoge Hotelschool toch voor marketing. Na een stage bij Unilever ging hij bij de multinational aan de slag; eerst in CRM en later als campaign manager. Inmiddels is hij Product Marketeer in het Value Creation Team van Broad Horizon, het moederbedrijf van IT-dienstverlener Pink Elephant. ‘Om personeel te werven voor Pink Elephant bedacht ik een campagne om nieuwe medewerkers een adelijke titel te geven.’

Vertel eens iets over je tijd aan de ‘university of marketing’ Unilever…
Ik heb daar de datagedreven marketingstrategie mede mogen ontwikkelen. Aan de ene kant erg gaaf, maar aan de andere kant merkte ik dat mijn rol steeds specialistischer werd. Data en techniek is voor mij een middel, niet een doel. Daarom maakte ik de switch naar Pink Elephant, een middelgroot IT-bedrijf met +/-350 medewerkers. Daar had ik een bredere rol en was verantwoordelijk voor alle marketing en communicatie. Onlangs heb ik de overstap gemaakt naar onze moederorganisatie Broad Horizon. Daar ben ik Product Marketeer in het Value Creation Team en ben ik verantwoordelijk voor de marketing van Business Intelligence- en Business App-producten van alle onderliggende labels.

Waarom heb je uiteindelijk toch voor marketing gekozen?
Ik vind het tof om na te denken over wat mensen drijft en waarom men bepaalde keuzes maakt. In mijn ogen biedt marketing de perfecte combinatie tussen commerciële en creatieve uitdaging.

Wat is het leukste aan je huidige baan?
De veelzijdigheid. Ik spreek collega’s van alle verschillende dochterbedrijven in veel verschillende functies. Ik kom niet alleen in aanraking met marketingcollega’s, maar ook met productontwikkelaars, sales, analisten, consultants, et cetera. Daar leer ik veel van en het voorkomt silo-denken.

Welk succes mag ik noteren?
Dat is toch wel een campagne om personeel te werven voor mijn oude werkgever Pink Elephant. De IT-arbeidsmarkt stond - en staat - enorm onder druk en daar hadden wij ook last van. Ik heb de recruitmentconversies bekeken en de funnel in kaart gebracht. Daaruit bleek dat een kleine stijging van conversies bovenin de funnel al een enorm effect zou hebben onderaan de streep. Dit samen met de inzichten dat conversies hoger zijn als kandidaten de naam Pink Elephant kennen, heeft ervoor gezorgd dat ik heb voorgesteld om een campagne te ontwikkelen met als doel naamsbekendheid. Ik besloot gebruik te maken van guerrillamarketing: Start bij Pink Elephant en ontvang een adellijke titel. Het is namelijk zo dat de titel Lord niets meer is dan een verbastering van het Schotse Laird en dat betekent landheer en hetzelfde geldt voor Lady. In Schotland is het relatief simpel om landheer te worden, dus Pink Elephant kocht een ietwat compact landgoed van een square feet (0,092 m2) voor onze nieuwe medewerkers. Voor deze actie werkten we samen met de Schotse bosbeheerorganisatie Highland Titles Charitable Trust. Deze liefdadigheidsinstelling verkoopt kleine stukjes grond met bijbehorende titel. Met de opbrengst hiervan wordt het landschap van de Schotse Hooglanden in oude staat hersteld. Highland Titles erkent het recht om de titel van Laird, Lord of Lady van Glencoe te gebruiken als kersverse grondbezitter. Het gaat zelfs zo ver dat er een juridisch document wordt uitgeven dat het recht vermeldt om de nieuwe titel aan te nemen. Met dit document kan men verschillende instanties, zoals banken, vragen om hun aanhef aan te passen naar Lord of Lady. Hoewel men de titel Laird, Lord of Lady van Glencoe mag voeren, worden grondbezitters niet inschreven in de Schotse adel.

En welke blunder mag ik noteren?
Voor 10k aan bol.com-bonnen bestellen en vergeten, waardoor ze over de datum raakten of de bekende reply to all terwijl ik commentaar leverde over de MD die ook in de cc zat. Ach, daar leer je van.

Wat is de komende jaren jouw grootste marketinguitdaging?
Volledig gebruik maken van de data die voorhanden zijn. Er is tegenwoordig zo veel informatie beschikbaar, maar hoe verbind je hier op een goede manier conclusies en acties aan, zonder dat je de hele dag kwijt bent aan handmatige analyses? Wij helpen klanten hiermee, maar ook in mijn eigen werk zijn daar nog slagen te maken.

Stel, je zou iets compleet anders gaan doen buiten marketing, wat zou dat dan zijn?
Soms lijkt het me heerlijk om een spannend en lichamelijk actief beroep te hebben. In het leger of bij de politie bijvoorbeeld. Dit wilde ik al als kind, al ben ik meestal blij dat ik een ander pad ben ingeslagen.
 

Wat is kenmerkend voor jouw generatie?
We vinden het in ieder geval niet prettig om kenmerken te hebben als groep. Wij zijn namelijk allemaal unieke sneeuwvlokjes die op een geheel eigen manier impact maken op de wereld om ons heen.

Wat zijn jouw favoriete merken?
Het is erg om te zeggen als marketeer, maar ik ben niet enorm merkgedreven. In ieder geval niet bewust, onderbewust wel. Ik betrap mezelf er nog steeds op dat ik meestal producten van mijn oud-werkgever Unilever in mijn winkelmandje gooi, als ik de keuze heb. Ook pak ik standaard Coca-Cola in plaats van Pepsi, terwijl ik betwijfel of ik het verschil zou proeven.

Corporate Monday of Casual Friday?
Ik werk bij een informeel en down to earth bedrijf, dus als ik voor Casual Friday zou gaan, dan merkt niemand het verschil. Dan toch maar Corporate Monday. Het lijkt me mooi om intern de strijd aan te gaan wie het meest formeel gekleed naar kantoor komt. Dan komt het rokkostuum uit mijn studententijd ook nog eens van pas.

Wie is je marketingheld?
Elon Musk. Een levende legende die nooit uit geïnnoveerd is. Ook op marketinggebied heeft hij zijn sporen verdiend. Hij gebruikt overigens ook een hoop humor. Of het nu gaat om zijn product genaamd Not a flame thrower - dus wel een vlammenwerper - of zijn acties zoals een Tesla de ruimte in sturen… ik vind het prachtig.

Op een netwerkborrel: max twee wijntjes of als laatste naar huis?
Van tevoren aankondigen dat ik max twee wijntjes neem, maar toch als laatste naar huis gaan.

Positieve feedback of met gestrekt been erin?
Ik ben vrij direct, maar altijd wel menselijk en vriendelijk (volgens mij).

Wat staat er op je bucket list?
Ik zou heel graag nog een keer naar Alaska gaan. Daar vind je echt nog ongerepte natuur. Maar tijdens deze coronacrisis zou ik al lang blij zijn met een weekje naar Spanje.

Romanticus of realist?
Realist.

Wat is je guilty pleasure?
Ik hou van tijd tot tijd van enorm foute Nederlandstalige muziek. Het is zelfs zo erg dat ik pre-corona drie jaar op rij al mijn vrienden heb uitgenodigd voor Sterren van Holland. Heerlijk genieten van de goddelijke klanken van John West, Wesly Bronkhorst en Stef Ekkel.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 07, 2021.