Brands with benefits: de verantwoorde baanbrekers

Het imago matchen met de verantwoorde bedrijfsvoering kan heel belangrijk zijn voor merken. Vooral voor pioniers in een vakgebied, die de weg vrijmaken in een niet duurzame markt. Zoals WAARwinkels, Triodos Bank of Seepje zo inspirerend doen. Ze positioneren zich als excellerend in verantwoord ondernemen. Dit verankeren in de strategie vergroot hun geloofwaardigheid. Een enorme meerwaarde, voor henzelf en de rest van de wereld. Want zij bewijzen dat anders handelen mogelijk en zelfs lonend is. Ze versterken het vertrouwen van ondernemers in een verantwoorde aanpak. En last but not least, van consumenten in fair-trade en duurzaamheidsclaims.

Alternatief of marktleider?
Maar niet elk merk is pionier. In sommige productcategorieën is je verantwoordelijkheid nemen een voorwaarde, geen meerwaarde en moet je gewoon laten zien waar je goed in bent. Voor de planeet is het natuurlijk belangrijk dat in het veld van ‘foute’ merken de alternatieven goed zichtbaar en vindbaar zijn. Maar de vraag is of je met je merk altijd diegenen wil bedienen die op zoek zijn naar alternatieven. Is je ideaal ook ideaal voor de doelgroep?            

‘Green is a principle, not a proposition’

                               - John Grant, the green marketing manifesto -

Dicht de ‘value-action’ gap
Er blijkt een gat te zitten tussen hoe verantwoord doelgroepen het willen en wat ze kopen. De zogenaamde ‘value-action’ gap. Jokken al die mensen die in enquêtes aangeven hoe graag ze het beste willen voor de wereld? Of is er iets anders aan de hand? Het schuilt in de oeroude marketingwetten. Want wat vaak ontbreekt is een antwoord op de bekende -What’s in it for me?- vraag. Hoe goed een merk ook is voor de wereld, er moet ook een personal benefit zijn. Je koopt duurzame sneakers alleen als ze lekker zitten en hip zijn.

De meest ideale USP
In welke mate je de idealen van je merk opspeelt, hangt sterk af van je marketingdoelen en doelgroep. Soms heeft je aanbod voordelen die veel belangrijker zijn voor het creëren van merkvoorkeur. Wat telt is dat de doelgroep voor je merk kiest, of ze dat dankzij jouw idealen doen is ondergeschikt. Uiteindelijk is voor je ideale merk een grote voorkeur creëren per definitie de meest ideale strategie.