[column] Welke kant draait het marketingkompas op?

Beurzen zijn onrustig, de inflatie is onverminderd hoog, het politieke landschap is hectisch, grondstoffenprijzen fluctueren sterk en de consument is volledig onvoorspelbaar geworden.

Je zou een pas op de plaats verwachten van fabrikanten en retailers, maar blijkbaar is (meer) winst maken nog altijd topprioriteit bij veel aanbieders.

Welke kant draait het marketingkompas op?

Bron: FD

Krimpflatie als aanjager

Het overgrote deel van de fabrikanten en retailers heeft de consumentenprijzen ten opzichte van 2022 fors verhoogd, waarvan slechts een deel te rechtvaardigen is vanuit stijging van grondstoffen, energieprijzen en lonen.

Een ander flink deel is vanuit winstbejag en de consument krijgt hiervoor de rekening gepresenteerd.

Wat onwenselijk is, is dat vrij veel bedrijven - met name levensmiddelenfabrikanten - de letterlijke inhoud van hun verpakkingen flink naar beneden hebben aangepast en toch de prijs handhaven en daarmee simpelweg de prijs soms fors verhogen. In alle gevallen zijn de levensmiddelen fors duurder geworden en dat zet extra druk op het besteedbaar inkomen van consumenten. Statistieken tonen aan dat de kostenstijgingen gemiddeld zo’n 6% bedragen, terwijl de inflatie op 10% of hoger ligt.

Vele media- en consumentenprogramma’s geven ruim aandacht aan de merken achter krimpinflatie met reputatieschade als gevolg.

   

Foto: Viafora

A-merken leveren aandeel in op huismerken

De consument is alerter dan voorheen en heeft al lang gemerkt dat alles veel duurder is en hij gaat dan ook op zoek naar goedkopere winkels en producten. De kwalitatief goede huismerken, en dat zijn er intussen veel, waren al met een opmars bezig en zetten A-merken op achterstand wat betreft marktaandeel. Het grote prijsverschil van 30-50% doet de consument afhaken van het vertrouwde A-merk.

Hoe gaan A-merken dit repareren? Met innovaties alleen komen de A-merken er niet en bovendien zijn innovaties doorgaans lang onderweg en ruim 80% haalt de eindstreep niet. Langjarige onderzoeken naar de effecten van een economische crisis en inflatie geven aan dat twee derde van het marktaandeelverlies van A-merken bij huismerken blijft hangen.

Bron: Gartner

Welke strategie past het beste?

Een antwoord op de veel lagere prijzen van huismerken is om zelf veel prijsacties te voeren om daarmee een deel omzet terug te halen, maar dat kost erg veel marge voor de fabrikanten. Daarbij kweek je dan vooral koopjesjagers. Dat hebben we onder meer heel lang in de biermarkt gezien. Daarin worden zeer veel prijsacties gevoerd en in sommige periodes zie je dat meer dan 50% van de omzet afkomstig is van promoties met lage prijzen.

Een andere strategie is het bevriezen van de prijzen van het A-merk op een aanvaardbare afstand van huismerken.

Daar levert de merkfabrikant weliswaar een deel van de marge in, maar houdt het afzetvolume vast of weet hierdoor het marktaandeel te vergroten. Bij deze strategie is het essentieel om de prijselasticiteit van de productgroep en het merk zeer goed te kennen.

Weer een andere strategie is om naast het bestaande A-merk(en) een nieuw budgetmerk of B-merk te lanceren die het gevecht met de huismerken aangaat. Uiteraard met een concurrerende prijs, voldoende hoge kwaliteit en lage marketingkosten.

Een recent onderzoek van Gartner onder CMO’s laat zien dat het bepalen en effectief doen uitvoeren van een doordachte merkstrategie en marketingplan hoog scoort. Dat betekent dat je dan wel de actuele marktontwikkelingen in ogenschouw dient te nemen.

Berenschot

De jaarlijkse strategiesurvey van Berenschot geeft aan dat er veel zorg is over de veel te krappe arbeidsmarkt: waar haal je de werknemers/sters vandaan en met name ook de talenten?

Voorts staan innovatie, disruptie, groei en duurzaamheid hoog op de agenda van de boardroom. De deelnemers aan dit onderzoek verwachten een sterke omzetgroei in 2023, maar het is maar de vraag of dit reëel is. Ik denk het niet.

Een vraag die hier leeft, is of aanbieders de kostenverhoging van 5-10% kan doorberekenen aan de klant.

Dit speelt met name in de B2B en dienstensector. Toch kiest een ruime meerderheid ook hier voor prijsverhogingen. Het onderzoek geeft ook aan dat er veel twijfels bestaan over het onderscheidend vermogen en de daarbij behorende waarde propositie. Werk aan de winkel dus.

Onzekere en turbulente tijden

Juist in deze tijden helpt het enorm als je als marketingafdeling boven op de ontwikkelingen en marktinzichten zit en vanuit slimme scenario’s de juiste strategie kiest en hier de organisatie achter weet te krijgen.

Marketaandeel verliezen kan iedereen, marktaandeel vasthouden of winnen is de kampioensrace. Marketing als baken voor het bedrijf of de organisatie, daar draait het om!