[column] Brand Governance, onmisbaar voor iedere merkorganisatie

Vanuit de directiekamers wordt namelijk steeds meer de nadruk gelegd op duurzaamheid en de bijdrage (purpose) van de organisatie aan de maatschappij.

Daarnaast hebben de beslissers ook goed begrepen dat verantwoord omgaan met de merken van de organisatie een veel betere garantie geeft op continuïteit. En dus staat de kwaliteit van merkmanagement en brand governance hoog op de agenda.

Brand Governance staat voor professioneel merkmanagement

Brand Governance is in feite modern merkmanagement. Het op een structureel verantwoorde en strategisch slimme wijze managen en consistent presenteren van merken. Consistentie in positionering en communicatie rondom dat merk is cruciaal en dient ingebed te zijn in de organisatie en ook bij alle bureaus die met dat merk werken.

Dat vraagt om een doordacht systeem van brand quidelines en regels als ook een beeldbank die het merk visueel en de huisstijl ervan heeft opgeslagen en waar de hele organisatie en ook de bureaus mee kunnen werken. Daarbij is het handig om ook communicatie templates van het merk als voorbeeld of een te gebruiken werkmodel op te nemen.

Het belangrijkste is wellicht dat de hele organisatie ondergedompeld wordt in de merkcultuur en tools aangereikt krijgt om in alle geledingen op een gewenste wijze met het merk om te gaan. Dat creëert een trotse organisatie en die zijn vaak prettig succesvol.Het resultaat is controle over het merk en alle interne en externe merkuitingen en kan de merkpositionering op een verantwoorde wijze bewaakt worden.

Brand Governance maakt de acceptatie van branding binnen bedrijven en organisaties een stuk makkelijker voor marketeers.

Wel is het zo dat met zoveel social media en agile marketing het best lastig is om 100% controle over je merk(beeld) te houden, maar je dient er wel naar te streven.

Accountability onmisbaar element bij Brand Governance

Als je als organisatie je belangrijkste asset, het merk, goed wil managen is het essentieel dat je ook een goed en zo compleet mogelijk beeld hebt over de effectiviteit van alle activiteiten die voor en rond het merk ondernomen worden. Een organisatie en haar directie verlangt dat het rendement van de marketing, branding en reclame inspanningen helder is.

Brand Accountability is dus het merkdashboard. Dat geeft inzicht in de effectiviteit van alle gepleegde marketinginspanningen en door dat te delen met de directie en management vergroot je de acceptatie van marketing- en communicatie uitgaven binnen de organisatie

Branddashboard essentiële toolkit

Goed merkbeheer is sturen op accountability en daarvoor is een branddashboard het beste gereedschap. Het vraagt een flinke tijdsinspanning om het goed op te zetten, maar eenmaal geïnstalleerd geeft het prima inzichten en kan het makkelijk bijgehouden worden en geeft de hele organisatie de juiste en gewenste inzichten zolang de belangrijke brand KPI’s goed gemonitord en onderzocht worden. Veel informatie wordt maandelijks bijgehouden, doch een volledige brand audit dient tenminste jaarlijks uitgevoerd te worden.

Bron: Displayr

Een derde van de totale waarde van Apple als bedrijf is de waarde van het merk.  (bron: Brand Marketing Blog)

Brand Governance organisaties scoren betere resultaten

Brand governance toepassen vraagt veel van een organisatie en dient secuur en serieus ingezet te worden. Maar duidelijk is ook dat dit soort organisaties een aantoonbaar beter rendement scoren, goed bij hun doelgroepen aansluiten en dat professionals er graag willen werken. Bijkomend voordeel is dat brand governance tegelijk ook goede merkbescherming biedt.

De voor de hand liggende goed geleide brand governance merkoperaties zijn van Apple, Red Bull, BMW, NIKE, Mercedes, Disney en Coca Cola, maar ook Nederlands merken als Rituals, Dove en Heineken scoren hoog.

Het advies is om een brandteam, samengesteld uit verschillende geledingen van de organisatie, hiervoor verantwoordelijk te maken. Met een goed ingevoerde brand governance mentaliteit creëer je een effectieve en futureproof organisatie.

Overigens, brand governance is zeker niet enkel en alleen meer de verantwoordelijkheid van marketeers, de eindverantwoordelijke is steeds meer op CEO-niveau te vinden.