Linda Boks: De advertentiemarkt in 2015

Alle bestedingsdata hebben wij ontsloten via Adforecast.com en zo kan op elk gewenst moment de meest actuele cijfers per mediumtype geraadpleegd worden. De database gaat terug tot 1980 en kijkt vooruit tot en met 2017 en er kan over meerdere landen (of mondiale regio’s) heen geanalyseerd worden.

Begin deze maand is Ralph Sluis, Research Director bij ZenithOptimedia, al aan de tand gevoeld over onze prognoses en de jaarlijkse groei van 2,4% tot 2,8% die wij verwachten in 2015, 2016 en 2017.

Wat het natuurlijk echt interessant maakt is om niet alleen stil te staan bij de investeringen die er per mediumtype verwacht worden maar waarom die mediumtypen ingezet worden. In hun ambitie naar groei hebben veel bedrijven rendementsverbetering of verhogen van productiviteit als doel geformuleerd. En door het kunnen aantonen van de toegevoegde waarde van de marketingbudgetten is het logisch dat de marketingdiscipline een steeds prominentere rol bij veel bedrijven krijgt. Met een stijging van de marketingbudgetten als resultaat…

En dat zijn stijgingen die de voorzichtige 2,4% tot 2,8% voor de paid media-inzet ruimschoots overtreffen. Met andere woorden: ja, de advertentiemarkt zal wéér zo’n 2,5% groeien maar de andere onderdelen uit de marketingmix groeien harder.

Vanuit een overtuiging waarbij de consument centraal staat, is dat ook logisch. Als een merk de consument aan zich wil binden, is zo’n merk op zoek naar die (communicatie-)middelen die het sterkst in staat zijn zo’n verbinding tot stand te brengen. Of: die het sterkst in staat zijn de consument te beïnvloedenom zo een verbinding tot stand te brengen. En vandaar dat het steeds relevanter wordt om die middelen in

te zetten die het snelst, op de meest sterke manier en met de meeste overtuiging, de consument kunnen beïnvloeden. De rankings die wij tegenwoordig draaien zijn niet langer op bereik of selectiviteit maar gaan uit van “invloed”. Het vervaardigen van een plan waarbij de invloed-mix gemaximaliseerd, beschouwen wij steeds vaker als onze opdracht.

Voor een ranking voor de invloed-mix maken wij gebruik van Touchpoints ROI Tracker, ’s werelds grootste single source database die de effectiviteit per channel registreert. En dan blijkt dat met name de eigen middelen van een adverteerder de meest invloedrijke zijn en in de loop der tijd, vanwege technologische en digitale mogelijkheden, steeds invloedrijker zijn geworden. Okay, ook de invloed van paid media groeit nog steeds maar de toename van invloed bij de eigen media is groter.

En dan is het logisch dat de paid media-budgetten jaarlijks ‘maar’ zo’n 2% - 3% stijgen en de overige onderdelen van de marketingcommunicatiemix veel sneller: die hebben ook meer invloed, waarbij de owned media er fors en positief uitspringen.

Drie voorbeelden van de mate van invloed (uitgedrukt op een schaal van 0 – 100) uit verschillende categorieën:

Paid media kan niet zonder owned media maar vice versa geldt dit ook. Beide groepen versterken elkaar maar gezien het hedendaagse krachtenveld is het logisch, effectief én rendementsverhogend om vanuit de owned media te vertrekken en de paid media daar een accelerator voor te laten zijn. Bij ZenithOptimedia passen we daarom niet voor niets het adagium Owned First toe.

De ontwikkeling van de advertentiemarkt loopt hierbij prima in de pas: een realistische stijging van 2% tot 3% richting 2017 voor de paid media. En een stijging die minimaal 3x zo groot zal zijn voor het totale marketingcommunicatiebudget.

Linda Boks is CEO van ZenithOptimedia

www.zenithoptimedia.nl
www.ownedfirst.com

Deze bijdrage is onderdeel van ons Forum Advertentiemarkt 2015
Klik hier om naar dit forum te gaan