DOSSIER THE YOUNG ONES 'Jongeren zijn contentmoe'

Kampschreur heeft marketingervaring met een grote verscheidenheid aan merken en bedrijfstakken, van esports tot onderwijs, en is bovendien docent post-HBO Online Marketing op de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen (HAN). Wat hem vooral opvalt bij het fenomeen jongeren en marketing is dat jongeren veelal ‘contentmoe’ zijn en door de bomen vaak het bos niet meer zien. Social platformen ontzorgen de kijker door gepersonaliseerde content ongevraagd voor te schotelen. Volgens Kampschreur leidt dit tot een enorme slag om de aandacht van jonge mensen en daar gaat het vaak al fout. ‘Veel merken realiseren zich te weinig dat je aandacht moet verdienen, zeker bij jongeren. Dat betekent concreet dat je jouw content heel zorgvuldig moet opbouwen. Doe je dat niet, dan zijn ze al weer weg voor je het doorhebt.’

Aandacht
Vertigo 6 werkt met een zogenoemd A/B/C/D-format, waarbij de letters staan voor Aandacht, Branding, Connectie en Doen. Aandacht trekken doe je door feitelijk te beginnen met de clou, met de knaller, of ook wel de moneyshot genoemd. Kampschreur: ‘Je moet binnenkomen met een bang, dan pak je de aandacht van jongeren. Dan blijven ze ook hangen en vervolgens kun je jouw verhaal vertellen. Veelgemaakte fout die merken maken, is dat ze een tv-commercial één op één doorzetten naar bijvoorbeeld YouTube of TikTok. Die reclames hebben vaak een heel andere opbouw. Dan duurt het veel te lang voordat je bij de climax bent. Dat werkt niet, want na drie seconden ben je jongeren al kwijt.’

Bijen op TikTok
Kampschreur komt met een grappig persoonlijk voorbeeld. Zijn fiets werd recentelijk belaagd door een grote bijenzwerm. Reden onbekend, blijkbaar waren de bijen zoekend naar een nieuw thuis op zijn kettingkast terechtgekomen. Hij maakte een verhaallijntje van vijf korte filmpjes. En samen met mensen van Vertigo 6 plaatste hij deze op zijn TikTok-account. Hij had maar tien volgers, maar de filmpjes werden al snel door bijna 2 miljoen mensen bekeken. ‘De meest virale video start met een bizar shot van een zwerm kroelende bijen die door een imker van de fietskast wordt geveegd. Door de aandacht daarmee te trekken, heb ik daarna de ruimte om heel rustig uit te leggen hoe zo’n imker te werk gaat. En dan willen ook ongeduldige jongeren daar best even voor gaan zitten.’
Wat media-inzet betreft is tv - en vooral lineair - voor een jongerendoelgroep veelal niet meer succesvol. Volgens Kampschreur zijn de belangrijkste kanalen om jongeren te bereiken momenteel YouTube, TikTok en kleinere social media zoals Reddit, en dan vooral met de inzet van influencers en creators. ‘De kanalen helpen om de jongeren te bereiken. De influencers helpen de aandacht te verdienen en vast te houden. Influencers zijn vanuit het perspectief van de jongeren experts die hen in contact kan brengen met gave merken en producten. Als adverteerder is het belangrijk om hier verantwoordelijk mee om te gaan en om de influencer aan te sporen om transparant te zijn. Als een jongere weet dat een influencer betaald krijgt om iets over een merk te vertellen, dan kan hij of zij een eigen afweging maken over de boodschap.’

Misleid
Kampschreur heeft voor de juiste afstemming van marketingactivaties frequent contact met de DDMA en de Reclame Code Commissie, juist ook om te voorkomen dat zaken niet helder zouden zijn of dat jongeren al dan niet bewust of onbewust worden misleid. ‘Een voorbeeld is dat we kinderen nooit oproepen tot deel-en-win-acties, omdat je kinderen dan een merk moet laten aanprijzen. Dat willen we gewoon niet. Daarnaast zetten we ons actief in om de kennis over de regels en richtlijnen te vergroten onder influencers en adverteerders.’
Overigens denkt hij dat veel jongeren van 12 tot 20 jaar inmiddels ‘gepokt en gemazeld’ zijn en redelijk makkelijk door al te voor de hand liggende harde commerciële boodschappen prikken. Enigszins verontrust is hij wel over de agressieve marketingaanpak van enkele financiële dienstverleners - zoals aanbieders van cryptomunten en andere risicovolle producten - die inspelen op de onzekere financiële toekomst van veel jongeren. Kampschreur: ‘Je ziet dat de huidige jongerengeneratie zich ernstig zorgen maakt over hun bestaanszekerheid. Ze zoeken wegen om snel geld te maken, zeg maar. Risicovolle financiële producten zijn dan heel verleidelijk. Deze vereisen een hoop kennis, maar het probleem is dat veel aanbieders dit niet van hun klanten vragen. Daarnaast zijn er bekendheden die zich inzetten om bepaalde producten in waarde te laten stijgen, om daarna uit te stappen. Ik vind dat we daar vanuit bijvoorbeeld de DDMA meer regulering op zouden moeten loslaten. Juist ook om jongeren te beschermen.’

Tips
Op de vraag welke tips hij heeft voor marketeers als ze aan de slag gaan met marketing voor jongeren zegt hij: ‘Neem de doelgroep vooral serieus. Jongeren zijn slimmer dan je denkt. Ga niet betuttelend doen, spreek ze als volwassen doelgroep aan. Tip 2 is dat je je als merk niet opzettelijk en gemaakt jong moet gaan gedragen. Jij bent een merk en je verkoopt iets en dat zet jou per definitie in een andere rol. En tip 3: bouw jouw content zorgvuldig op, kom snel to the point en wees transparant over je bedoelingen.’

Dit artikel stond in MarketingTribune 10, 2022.