[Interview] 'De wereld verandert zo rap dat de crisis de nieuwe default is'

Verhaal met een belofte
Hillesum: ‘We laten ons niet specifiek door iemand inspireren. Onze -niet te stillen- nieuwsgierigheid zorgt ervoor dat we voortdurend inspiratie putten uit allerlei bronnen. Dat kan een nieuwe tech start-up zijn, een inspirerende ondernemer, een conversatie die je opvangt in de tram, een schitterende film, een mooi schilderij of een indrukwekkende documentaire. We willen weten wat er in de wereld gebeurt, hoe de mens werkt en hoe de maatschappij zich ontwikkelt. Op dat moment kan werkelijk alles een inspiratiebron zijn.’

Iets wat content(marketing) ook moet zijn. Een bron van inspiratie. Hillesum: ‘Goede content is iets wat de consument vrijwillig en actief tot zich wil nemen. Het is geloofwaardig, waardevol en van hoogwaardige kwaliteit. De beloning van goede content is dat de doelgroep zich als het ware “abonneert” op de content van het merk en actief deelt met anderen. Of nog een stapje verder: goede content is iets waar de consument voor wil betalen. Bij Truman zijn we van mening dat een merk in de basis een verhaal is met een belofte. Het kernverhaal van een merk is bij ons dan ook het vertrekpunt voor een positionering. In het boek True Storytelling hebben we twee randvoorwaarden geformuleerd: 1. Weet waar voor je staat en vertel het aan de wereld. 2. Doe wat je zegt.’ Het ‘weten waar je voor staat’ heeft volgens Hillesum alles te maken met het verhaal dat het merk vertelt aan de wereld en is het vertrekpunt voor alle uitingen van het merk. En dus ook voor je contentmarketing. Wij mensen zijn van nature verhalenvertellers. Onze hersenen werken op een narratieve (verhalende) manier. ‘We zijn dus gebouwd voor verhalen. Verhalen vertellen is dus een effectieve “bezorgmethode” van boodschappen.’, aldus Hillesum.

Video als drager
Hillesum vertelt dat Truman het afgelopen jaar vooral onder de radar is gebleven en dat 2016 meer in het teken staat om in de eerste divisie mee te voetballen. ‘Waar we over 2 jaar staan? Dat weten we niet. We hebben natuurlijk dromen. En als we even hardop dromen, dan willen we over een paar jaar hét bureau voor premium branded content zijn. Het bureau dat merken helpt bij het vertellen van geloofwaardige merkverhalen, die de authenticiteit van en de loyaliteit aan het merk versterken. Anders gezegd: het maken van supervette verhalende content met een hoog executieniveau, die helpt om gestelde doelstellingen van het merk te bereiken’, zegt Hillesum.

Hij vervolgt: ‘Voor komend jaar is het interessant om serieus aan de slag te gaan met videocontent. Door de toename van de internetsnelheid bij vast en mobiel is online video booming. YouTube heeft als grootste videoplatform ter wereld maar liefst één miljard gebruikers. En de kijktijd van gebruikers op het platform neemt nog altijd toe. Inmiddels heeft Facebook ook ingezet op video. Video’s die geüpload zijn krijgen voorrang op de tijdlijn ten opzichte van embedded YouTube-video’s. Ook heeft Facebook autoplay ontwikkeld waardoor video’s automatisch beginnen te spelen wanneer ze voorbij komen op de timeline. Hierdoor krijgen andere posts zonder video flinke concurrentie. De aandacht wordt direct naar de lopende video in de timeline getrokken en de eerste seconden van de video worden door autoplay belangrijker. Video is een belangrijke drager voor je storytelling content, die past bij de ontwikkeling van het internet. Daarnaast kan video je helpen bij je zoekresultaten in Google waar zoekresultaten met video’s visueel worden gemaakt met een afbeelding. Iets wat meer aandacht trekt dan zoekresultaten met alleen tekst. Ook andere social media-platforms zoals Snapchat, Twitter en Instagram zetten zwaar in op video. En is er nu ook de mogelijkheid om via Periscope live video te streamen. Video gaat het web dus domineren en de voorspelling is dat in 2017 69% van al het internetverkeer door consumenten bestaat uit video. Wat we klanten willen meegeven is dus “Video is the way to go!’”

Gevaar en kans
Met het oog op de toekomst moet ook worden gekeken naar het verleden en wat daar van te leren valt. Volgens Hillesum moet men niet meer denken over ‘voor en na de crisis’. De wereld verandert in zo’n rap tempo en heeft genoeg uitdagingen waardoor ‘crisis’ de nieuwe ‘default’ is. Hillesum: ‘Crisis geschreven in het Chinees heeft twee karakters: gevaar en kans. Mensen die willen vasthouden aan verworvenheden en hoe de dingen vroeger gingen zullen crisis als gevaar beschouwen. Positieve vernieuwende denkers en doeners daarentegen grijpen hun kansen om nieuwe antwoorden te ontwikkelen voor de uitdagingen van onze tijd. Leve de crisis dus!’

Next generation
De next generation contentmarketing bestaat volgens Hillesum uit drie peilers. Te beginnen met dynamische zelflerende contentplatformen die er voor zorgen dat bezoekers van een platform de juiste content voorgeschoteld krijgen op basis van hun gedrag, in zowel de fysieke als digitale wereld. De tweede ontwikkeling binnen next generation is een huwelijk tussen e-commerce en contentmarketing waar de soft sell van contentmarketing de technische sales versterkt. En last but not least gelooft hij dat de traditionele reclamekanalen gebruikt gaan worden voor promotie van content.

Hillesum sluit zijn verhaal af met de conclusie dat we van gevestigde contentmakers kunnen leren dat premium content tijd, geld, aandacht, passie, creativiteit en vakmanschap nodig heeft. Noteert u dat?