Leugenaars en bullshitters

In het artikel waarin werd verwezen naar het verhaal van Harry Frankfurt, werd de connectie gelegd met contentmakers, online marketeers, digitale filosofen, et cetera. Elkaar napratende, zelfverklaarde ‘thought leaders’ die niets meer doen dan de artikelen en gedachten van anderen recyclen in een soort continue stream of consciousness. In feite wat ik nu zelf ook aan het doen ben, maar waarbij ik wel mijn best doe om een nieuw perspectief te bieden. 

Domme pech? Of bewust bedrog?

Maar hoe zit dat eigenlijk met merken? Hoeveel merken maken hun claim van authenticiteit waar? Want een goed verhaal is één, maar het omzetten in actie vraagt nog wel wat meer. Iets wat onder de druk van het creëren van relevante content misschien nog wel eens onderbelicht is. Of zoals Frankfurt het zegt, er wordt zoveel gepraat dat de waarheid van ondergeschikt belang wordt. Het gaat dus verder dan de kwantiteit en de kwaliteit van de content die je produceert. Het gaat om je geloofwaardigheid en betrouwbaarheid als merk. Maak je het verhaal dat je vertelt, je corporate story, in de praktijk eigenlijk wel waar?

Chipotle, de Amerikaanse restaurantketen, was lange tijd hét voorbeeld dat gebruikt werd om de theorie van storytelling kracht bij te zetten. Eerlijk, authentiek Mexicaans eten maar dan wel betaalbaar. Met respect voor de hele voedselketen, van koe tot klant. Gepresenteerd in een originele vorm middels grappige animaties en zelfs een mobiele game. Totdat het verhaal, en daarmee ook de aandelenkoers, dit jaar als een kaartenhuis in elkaar donderde. 

Zes afzonderlijke besmettingshaarden, waaronder twee E.coli gevallen, die hun oorsprong vonden in het voedsel dat in Chipotle winkels geserveerd was, lagen aan de basis van de ellende. Ruim 500 mensen werden ziek van het eten dat ze geserveerd hadden gekregen. Eten dat werd gepresenteerd als authentiek, met eerlijke ingrediënten die met respect zijn bereid. Maar waar ging het mis? De vraag die onbeantwoord blijft is of we hier te maken hebben met domme pech, of met een geval van “bullshit”. Zijn we er ingetuind? Was het allemaal niet zo ’koosjer’ als het gepresenteerd werd door Chipotle? Was het vooral een mooi verhaal, maar daarmee dus ook een lege huls?

Van storytelling naar storydoing

Om het vertrouwen van klanten te winnen en te behouden is het van essentieel belang dat je niet alleen een goed verhaal hebt om te vertellen, maar dat je dit weet om te zetten in actie. Dit klinkt als een open deur, maar voor een heleboel bedrijven is dit nog helemaal niet zo eenvoudig. Want die actie beperkt zich niet alleen tot het product, maar moet voelbaar zijn tot in de vezels van de organisatie. Of het nu gaat om recruitment, het sluiten van partnerships, PR of hoe je omgaat met anderen in dezelfde keten. Het verhaal dat centraal staat, moet leidend zijn voor keuzes die hierin gemaakt worden. 

De mensen achter de website Storydoing.com proberen om het effect ook meetbaar te maken en daarmee de stelling dat storydoing-bedrijven ook succesvoller zijn, te onderbouwen. In het kort laten ze zien dat deze bedrijven met een lagere investering in traditionele media, meer aandacht en interactie op social media genereren. En uiteindelijk ook betere winstcijfers en hogere aandelenkoers laten zien. Voorbeelden die zij noemen, zijn Target, Apple, Disney en Starbucks. Elders wordt ook schoenkenmerk Toms Shoes in dit kader genoemd als een merk dat erin slaagt om een goed verhaal om te zetten in actie.

Conscious capitalism

Blake Mycoskie, oprichter van Toms Shoes, noemt zichzelf geen CEO maar CSG, oftewel Chief Shoe Giver. Deze jonge ondernemer werd tijdens een reis door Argentinië geraakt door de armoede die hij, vooral buiten de grote steden, om zich heen zag. Zo was hij getuige van de effecten van het niet hebben van schoenen: vergroeiingen, ziekten maar ook kinderen zonder schoenen die vaak niet op school werden toegelaten en zo de mogelijkheid tot ontplooiing en ontwikkeling misten. Dit bracht hem tot het idee om een eigen schoenenmerk te beginnen op basis van wat hijzelf  noemt het “One for one” business model. Voor iedere paar schoenen die verkocht wordt, wordt een paar schoenen gedoneerd. 

Een dergelijke vorm van sociaal ondernemen past naadloos in de trend die wel eens ‘conscious capitalism’ wordt genoemd. Een vorm van ondernemen waar het verhaal, maar juist ook het invulling geven aan dit verhaal voorop staat. Waarbij een bijdrage leveren aan het oplossen van maatschappelijke problematiek even belangrijk is als de winstgevendheid. Deze  trend vindt aansluiting bij consumenten van alle leeftijden, maar vooral bij generatie Z met haar sterke hang naar authenticiteit en sociale betrokkenheid.

Terug naar Frankfurt

Tot slot nog even terug naar het verhaal van Harry Frankfurt. Zoals gezegd, benadrukt hij in de video het belang van de waarheid. In zijn eigen woorden: “We live in the real world. We depend upon it. We need it. We need to be able to find our way around in it. And if we don’t have the truth, we can’t do those things.” 

Dit is waar het om gaat. Wij werken niet in dit vak om consumenten een rad voor ogen te draaien, of om ze te misleiden. We doen dit om een merk of product bij hen onder de aandacht te brengen en ze een bewuste keuze te bieden. Om hen te informeren en inspireren met content waar ze wat aan hebben, om ze waardevolle momenten te bieden. Laat de woorden van Frankfurt daarom een leidraad voor ons zijn in alles wat we bedenken en doen.
 

Door Michel van Collenburg - creative strategist bij Lukkien.