Dries Poels (Nederlandse Loterij): 'AI is absoluut een aanvulling op onze marketing'

Wat doen jullie al met AI?
We gebruiken AI binnen de marketing van Nederlandse Loterij op verschillende domeinen. Ten eerste gebruiken we het voor ideegeneratie, bijvoorbeeld bij de start van een brainstorm voor een eerste set ideeën of richtingen, wat het proces versnelt. Daarnaast gebruiken we AI voor optimalisaties. Denk dan bijvoorbeeld aan het optimaliseren van digitale campagnes binnen onze advertentiemanagers. Maar we gebruiken het ook voor het snel genereren van foutloze HTML-code waarmee we onze interne seo-capaciteit enorm kunnen opschalen. Een derde richting waar we AI voor gebruiken is voor creatie. Zo is er binnen Nederlandse Loterij een groepje visual designers en marketeers dat experimenteert en leert hoe AI gebruikt kan worden in het creatieve proces. De eerste resultaten zijn al te zien op onze socials en op de website.

Wat is de belangrijkste reden om met AI aan de slag te gaan?
Nieuwsgierigheid en honger naar vernieuwing is in eerste instantie wat ons gedreven heeft om deze technologie te onderzoeken en te omarmen. Nieuwsgierigheid drijft innovatie, innovatie kan uiteindelijk een concurrentieel voordeel opleveren. Daarbij zie je op dit moment dat AI vooral efficiency realiseert. We kunnen gewoon met meer snelheid zaken realiseren of naar de markt brengen.

Hoe beoordelen jullie AI? Is het vooral een uitdaging, een aanvulling of een bedreiging?
Als ik tussen deze drie moeten kiezen, dan absoluut als aanvulling op onze marketing. Het is een extra stuk gereedschap in de kist, waarbij marketeers altijd nog het eindproduct reviewen, onder andere om de identiteit van onze merken te waarborgen. Zo zie je dat visualisaties gerealiseerd kunnen worden in een paar minuten waar dat vroeger uren duurde. Maar de output van een tool als Midjourney kan soms nog random aanvoelen, waardoor een consistent merkbeeld ontbreekt. Daar moet dus nu nog handmatig op bijgestuurd worden.

AI zal een steeds grotere rol gaan spelen binnen marketing. Wat verwachten jullie hiervan in de komende jaren?
Ik verwacht binnen afzienbare tijd campagnes die volledig gecreëerd zijn met behulp van AI. Van een door AI geoptimaliseerde briefing, naar ideegeneratie via AI, naar creatie met tools als Midjourney, naar niet te vergeten ook door AI gestuurde optimalisaties tijdens de campagne. Een andere toepassing buiten marketing die we aan het onderzoeken zijn ligt binnen het Responsible Gaming-domein. Het bepalen van welke spelers zich kunnen ontwikkelen tot probleemspelers doen we op basis van zelfontwikkelde algoritmes. We maken hier nu nog geen gebruik van AI, want we willen er zeker van zijn dat we de juiste speler benaderen met de juiste interventie. Vandaar dat we hier harde regels in hebben ontwikkeld. We willen in de toekomst wel gaan kijken of we AI kunnen gebruiken om deze regels te challengen: kan AI helpen bij het eerder of beter voorspellen welke spelers problematisch speelgedrag kunnen gaan ontwikkelen, zodat we hier ook nog eerder op kunnen acteren?

Maakt AI de marketeer straks overbodig?
Nee, het zal naar mijn idee altijd een co-creatie blijven waarbij de mens output uit AI-tooling zal optimaliseren en vice versa met de marketeer in de eindregie. Marketing draait om versterken van functionele en emotionele connecties tussen klant en merk. Daarbij zie ik AI nog niet snel een echte emotionele connectie maken, een boodschap die echt raakt. Heel concreet zie ik AI best een abri maken voor Staatsloterij waarin we communiceren dat we de allergrootste prijzenpot hebben, maar het is nu nog lastig voor te stellen dat AI ook de juiste emotie kan raken die we elk jaar nastreven bij de Oudejaarscampagne van Staatsloterij.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2024, als onderdeel van ons Dossier AI.