[column] Hoe meer je ervan afblijft, hoe meer je ermee kunt spelen

'Brilliant work from David Hockney in Piccadilly - the first of a series of major art projects we’ve commissioned as part of our brand new #LetsDoLondon campaign. Lots more to come very soon! #DavidHockney', twitterde Sadiq Khan, de burgemeester van Londen. En hij plaatste er foto's bij die een impressie lieten zien van het logo van de Londense metro, zoals gezien door de ogen van David Hockney, 's lands grootste nog levende kunstenaar.

London Underground images © Transport for London; courtesy Transport for London/Collections of the London Transport Museum.

Twitterstorm
Briljant, maar dat vond niet iedereen. Sterker nog, er brak een twitterstorm uit. Men vond het belachelijk en de creatieveren onder de criticasters lieten zien dat ze zelf ook wel zoiets konden maken. Het gevolg: enorm veel aandacht voor het project en de ogen zijn op Londen gericht. Precies wat de campagne beoogde.
Ik ben een fan van David Hockney en geniet nog steeds na van zijn weergaloze expositie in het Centre Pompidou in Parijs van een paar jaar geleden. Het liet het werk zien van een kunstenaar die met zijn tijd meegaat en die zich maar blijft ontwikkelen. De tekening voor deze campagne heeft hij overigens op een iPad gemaakt. Niet dat het ertoe doet, maar het zegt iets over de constante nieuwsgierigheid van de man. Gemakzucht kun je 'm moeilijk verwijten, kijk zijn oeuvre er maar eens op na.

Logo uit 1919
Ik vind 'm prachtig, maar of die tekening op zichzelf briljant is, dat weet ik niet. Maar de tekening illustreert wel heel mooi wat de kracht is van een consequent gebruik van distinctive brand assets, van zintuiglijke merkkenmerken dus. Elementen van een merk die maken dat je het merk herkent en die je eraan herinneren waar het merk voor staat. Zo'n merkkenmerk kan van alles zijn: een kleur, een vorm, een karakter (Ronald McDonalds), een jingle of een pay-off. In dit geval gaat het om een logo, en niet zomaar een logo. Het logo van de London Underground werd al in 1919 ontworpen door Edward Johnston.

London Underground images © Transport for London; courtesy Transport for London/Collections of the London Transport Museum.

Het heeft daarna nog wel wat lichte veranderingen ondergaan, maar het is altijd minimaal aangepast met respect voor het iconische ontwerp van destijds en steeds zonder afbreuk te doen aan de kracht ervan.
De kracht van het beeldmerk zit 'm in de eenvoud. Om de een of andere reden houdt dit logo zich heel goed staande als een herkenbaar merkteken waarop je je kunt oriënteren in het drukke Londense straatbeeld. Het logo wijst je de weg, naar wat je op straatniveau niet kunt zien: de metro.

Eigenheid
De kracht van het beeldmerk zit 'm ook in de eigenheid. Hoeveel steden ken je niet waar het symbool voor de metro een M is? Het logo is uniek. Zo uniek zelfs, dat het niet alleen een symbool voor de metro is, maar ook een symbool voor Londen. Londen is overigens sowieso goed in distinctive brand assets. De rode dubbeldekkerbussen, de zwarte taxi's, de berenmutsen van de paleiswacht en de Big Ben... allemaal onderscheidende merkkenmerken van Londen en het Verenigd Koninkrijk.

‘Hoeveel steden ken je niet waar het symbool voor de metro een M is?’

Maar een sterk symbool op zichzelf is niet voldoende. Het feit dat het zoveel te zien is in het straatbeeld in combinatie met een superconsequente omgang met het beeldmerk maakt een ijzersterke combinatie. Het geeft je de mogelijkheid om ermee te spelen. Het logo wordt in feite de campagne. Je voegt er iets aan toe, je doet er iets omheen, en meer heb je niet nodig. Boodschap en afzender worden met elkaar vervlochten.

Stranger Things
Transport for London gebruikt zijn logo dan ook veelvuldig. Zoals in 2017 ter gelegenheid van de Netflix-serie Stranger Things.

Logo & Stranger Things; © Hello London.

Of in 2018 bij de Londen Pride.

Pride; © Hello London

En vorig jaar nog in een samenwerking met Sony PlayStation om aandacht te vragen voor de lancering van een nieuwe gameconsole van Sony. Sony verving de cirkels in de Underground-logo's op Oxford Circus door de vier vormen van de knoppen op de controller van een PlayStation: een driehoek, een cirkel, een kruis en een vierkant. Een tijdelijk huwelijk van de distinctive brand assets van twee bekende merken, dat direct veel aandacht kreeg van de internationale pers en op socal media.

Bron: Campaignasia.com

Ontwerpers en marketeers vinden een consequent en langdurig gebruik van hetzelfde niet altijd even leuk. Moet je niet elke gelegenheid te baat nemen om creatief te zijn? Moet je niet continu veranderen om interessant en relevant te blijven? Het antwoord is ja en nee. Door een jarenlang consequent gebruik, bouw je aan de bekendheid van je merkkenmerken en de associaties die daarbij horen. Zijn die bekend genoeg, dan kun je ermee gaan werken. Mensen kennen het origineel en zien dat er iets veranderd is. De boodschap komt aan en het houdt impliciet hun associaties met het merk actief. Dat is de prachtige paradox: een strikte omgang met je merkkenmerken biedt juist alle ruimte om er creatief mee om te gaan.