Zijn labs de toekomst van retail?

NikeLab
Neem Nike: dit sportswear-label opende in juni vorig jaar gloednieuwe NikeLabs, tegelijkertijd op 6 locaties: New York, London, Paris, Milan, Shanghai en Hong Kong. De NikeLabs moeten de brug slaan tussen de fysieke winkels en de digitale 'experience'. Online zijn de labs vanaf elke locatie te bezoeken.

Fiat livestore
Een ander voorbeeld is de strak vormgegeven Fiat Livestore, waar verkopers rondlopen met een headset die zorgt voor audio en POV-beeld (point of view). De klant ziet vanachter zijn computer letterlijk wat de verkoper ziet, in directe interactie. Daarmee is de conversatie de attractie, het lijkt alsof je zélf instapt. Via een tablet kan de verkoper je andere kleuren of wieldoppen laten zien, die uiteraard prachtig in beeld verschijnen.

Geen techniek, wél lab
Techniek hoeft niet per se centraal te staan in de retail labs. Verzekeraar Univé experimenteerde afgelopen maanden met Clubhuis Univé. Op de A1-locatie aan het Haagse Noordeinde werd een winkel ingericht die er helemaal niet uitzag als een winkel. Sterker nog, er werd niet eens iets verkocht. Trouw aan de heritage als coöperatieve verzekeraar waren leden en niet-leden welkom om ongedwongen kennis te maken met Univé. Gewoon binnenlopen voor goede koffie kon, vragen stellen over zorgverzekeringen uiteraard ook. Verkopen was dus niet het doel. Waar ging het dan wel om? Vooral om zowel (potentiële) klanten als medewerkers op een nieuwe manier te laten denken over wat service zou kunnen zijn.

Dé oplossing voor bedrijven in nood?
Een retail lab kan allerlei vormen aannemen. En of je nu wel of geen techniek toepast, het gaat erom dat je jouw publiek weet te boeien. Waarbij er één belangrijke regel geldt: lukt het je als merk om je concept tot leven te brengen?
Ketens als V&D, Blokker en Schoenenreus kwamen de afgelopen tijd in het nieuws omdat ze in de problemen zitten. Zou voor hen een retail lab de oplossing zijn? Dat zou best kunnen: juist voor grotere, loggere organisaties is de kleinschalige manier van ideeën testen ideaal, omdat het niet nodig is om de volledige structuur van de organisatie op de kop te zetten. Aan de andere kant moet je wél de mensen in je winkel hebben om het concept te dragen. En dat stelt behoorlijke eisen aan medewerkers; zolang die blijven ‘hangen’ in de oude organisatiecultuur, heeft het geen zin.
In de basis komt het op één ding neer: de vraag is niet zozeer of je als winkelier een retail lab moet beginnen. De vraag is wanneer we de toevoeging ‘lab’ niet meer nodig hebben om spannende retail te beschrijven.

Femke Cuijpers
Creatieve Kwesties, het bureau voor onverwachte communicatie
 

Voorbeeld van Retail Lab. Retail Labs staan centraal op het event dat Stylink en RetailTheater op 28 maart a.s. organiseren.