[column] De magistrale marketingstrategie van Patagonia
- Food-en-retail
- 19 okt 2022 @ 12:03
- Link
-
Paola Cassone
Performance Strategy Director
Initiative - Geen tag
- 19 okt 2022 @ 12:03
- Paola Cassone
Ik lees altijd de columns van Mark Ritson in Marketing Week met passie en respect. Heel af en toe ben ik het niet met hem eens, zoals bij het lezen van zijn stuk over de overdracht van Patagonia.
Het sportkledingbedrijf dat bekend staat om zijn integere milieuvriendelijke positionering droeg de hele bedrijfsvoering over aan een non-profit stichting voor milieubescherming.
Volgens Ritson is die overdracht geen winst voor Patagonia – integendeel – het is volgens hem het verlies van een winstgevend bedrijf. Conclusie: verwacht geen winst met purpose marketing te behalen.
Of de overdracht van Patagonia geen of juist meer winst voor het bedrijf gaat betekenen, zullen we pas over een aantal jaren kunnen beoordelen. Wat we nu met zekerheid kunnen waarnemen, is dat dit een uniek voorbeeld is van eerste klas marketing. Door de overdracht is een zeldzaam hoog niveau van positieve free publicity gegenereerd, die het imago van Patagonia alleen maar ten goede komt. Zonder een dollar in advertenties te steken, is het Patagonia gelukt gedurende een hele week voorpaginanieuws te zijn bij de meest prestigieuze nieuwstitels wereldwijd, van NRC tot de Financial Times en de Wall Street Journal en van de Washington Post tot de Guardian.
Tegelijkertijd heeft Patagonia hiermee de lat voor purpose marketing op zo’n hoog niveau gelegd, dat het bijna niet is te evenaren.
En omdat alle marktindicatoren aantonen dat purpose marketing een randvoorwaarde is geworden voor marktleiders en merken met ambitie, betekent deze operatie een enorme versterking van de marktpositie van Patagonia. Ik geloof heilig dat dit zich gaat vertalen in winst.
Maar goed, dat is mijn opinie. Het feit waarin Ritson zich vergist, is dat Yvon Chouinard - de eigenzinnige bejaarde eigenaar van Patagonia – zijn bedrijf heeft verloren. Niets is minder waar. Het bedrijf blijft 100% in het bezit van de familie Chouinard met een wat opmerkelijke financiële constructie waarbij 1% van het bedrijf naar een trust-fonds gaat met 100% stemrecht en 99% naar een non-profit organisatie met 0% stemrecht. Zowel de trust als de non-profit organisatie zijn door de familie Chouinard opgericht en staan volledig onder hun toezicht. Met andere woorden: de familie Chouinard heeft een zeer prettige manier gevonden om een substantieel belastingvoordeel te realiseren.
Deze financiële operatie is op zich niet baanbrekend: er komt een moment in het leven van elke miljardair waarin het voordeliger is om non-operationele bedrijfswinst in een non-profit stichting te stoppen dan in eigen zak. George Soros, Bill Gates, Jeff Bezos en een flink aantal minder bekende entrepreneurs zijn deze route al ingeslagen.
Echter, de magistrale marketingstrategie van Chouinard is de storytelling rondom de operatie.
In alle communicatie wordt consistent het werkwoord “doneren” of “weggeven” gebruikt. Wie niet verder zoekt dan de free publicity artikelen krijgt de indruk dat Chouinard zijn bedrijf echt heeft geschonken aan de nobele strijd voor natuurbescherming en tegen klimaatverandering. Bewoordingen als “As of now, Earth is our only shareholder.” en “ALL profits, in perpetuity, will go to our mission to save our home planet” versterken die indruk.
De reden waarom Patagonia en Chouinard zo geloofwaardig klinken wanneer ze hun financiële keuze op deze manier beargumenteren, ligt in een fantastische, consistente lange termijn marketingstrategie die is begonnen met het gebruik van milieuvriendelijke materialen en het weggeven van 1 procent van de omzet aan milieubescherming. Vanaf 2018 is dit verankerd in het bekende purpose statement “we doen zaken om onze planeet te redden”. Met andere woorden: we accepteren wat ons nu wordt verteld, omdat milieubeschermende credentials volledig in het bedrijf zijn ingebed en op alle niveaus worden uitgedragen.
En daardoor kan Patagonia zich permitteren om de gehele financiële operatie openlijk op de site toe te lichten: de non-profit organisatie is door de familie Chouinard opgericht én gemanaged om te waarborgen dat de doelen daadwerkelijk worden nageleefd. Dus Chouinard is de garantie voor de goede uitvoering van zijn eigen gestelde doelen. Ben ik de enige die dit doorziet?
Consistentie, transparantie, uitstekende storytelling, hoge geloofwaardigheid. Dit is magistrale marketing. En nu nog de winst oprapen.
-
Paola Cassone
- Werkt bij: Initiative
- Functie: Performance Strategy Director
- Website:http://www.initiative.nl/
- Profiel »
- imago
- maatschappij
- earth
- overdracht
- marketingstrategie
- patagonia
- duurzaamheid
- Ritson
- Chouinard
- purpose
Laatste reacties
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Meest gelezen
- Nieuwe commerciële strategie Jumbo werpt eerste vruchten af
- Rivièra Maison tot verrassing woonbranche failliet
- [column] Gymshark werd way of life met ijzersterk merkrk
- Wibra groeit stevig door met recordomzet en internationale...
- Sea Water en Flink brengen verkoeling op straat
- Veggies First: van bijgerecht naar craving
Word abonnee en ontvang:
- ✔ Elke maand MarketingTribune thuis op de mat
- ✔ Maar liefst €100,- korting op alle MarketingTribune events
Laatste Nieuws
- Jumbo viert zomer met Jan Smit en... 08-07-2025
- Shein krijgt 40 miljoen boete voor... 07-07-2025
- Sea Water en Flink brengen... 04-07-2025
- Wibra groeit stevig door met... 04-07-2025
- Nieuwe commerciële strategie Jumbo... 03-07-2025
- Albert Heijn en franchisenemers... 02-07-2025
MarketingTribune Events
- 2okt 2025
CustomerFirst Congres
- 2okt 2025
CrossBorder Event
De nieuwste selectie whitepapers
- Zo speel je deze zomer in op de trends die jouw markt in 2025 domineren
- Los email feedback geautomatiseerd op en verhoog klanttevredenheid met AI
- Level up your marketing strategy with gamification
- Zo start je met reclame: zet in vijf stappen een effectieve campagne op
- Dè CMS gids voor marketeers