[interview] Skotnicki (Fairphone): 'Boot missen is niet erg, als het niet bij jouw merk past'

Weet eerst wie je bent als merk en kies hierna op welke platforms je wilt opereren. Dit stokpaardje komt meermaals in het gesprek met Ewa Skotnicki terug. De Head of Brand van Fairphone gelooft heilig in verhalen vertellen via video, maar stelt tegelijkertijd dat de manier van verhalen vertellen op YouTube anders is dan elders. ‘Het grote verschil zit ‘m in de opbouw.’
Skotnicki werkt al dertig jaar in de wereld van marketingcommunicatie en is sinds een aantal jaar nadrukkelijk bezig met YouTube. Het medium is allang niet meer de plek voor ‘kattenfilmpjes’, maar biedt veel meer, weet ook zij. ‘Tien à vijftien jaar geleden was YouTube nog niet zo volwassen als medium. In marketingland maakte lang niet iedereen er professioneel gebruik van. Inmiddels is het een medium geworden dat niet meer weg te denken is in veel marketingplannen.’
Dat YouTube in doelstellingen van merken een steeds prominentere rol speelt, heeft voor een groot deel te maken met de populariteit van het medium, maar ook zeker van video in het algemeen. Bijna het algehele internetgebruik bestaat uit het (bekijken van) video en dat verrast Skotnicki niet. ‘Video is zo rijk. Beeld, tekst en audio komen samen en je kunt er zoveel mee. Audio an sich is interessant en iets dat aan populariteit wint, maar video staat op de eerste plaats.’

‘De opbouw is volledig anders’
Video in het algemeen bestaat al decennia in verschillende formats, maar de komst van YouTube en andere videoplatforms heeft voor verandering gezorgd. Met name de manier waarop verhalen in video’s zijn opgebouwd is anders dan voorheen. ‘Voor de al langer bestaande formats is bekend hoe je een verhaal vertelt, maar video’s op YouTube dwingen je tot een andere denkwijze. Algoritmes hebben de voorkeur voor langere video’s en de opbouw is niet hetzelfde omdat je de clou gelijk moet vertellen. Dit is voor organisaties een leerproces omdat marketeers en creatieven vaak op de oude manier geschoold zijn. Hierdoor is deze relatief nieuwe manier van storytelling nog niet geïntegreerd in alle marketingstrategieën.’
De ‘nieuwe’ denkwijze wat betreft verhalen vertellen in video probeert Skotnicki samen met de hulp van 5PM eigen te maken bij Fairphone. Fairphone probeert zo ‘eerlijk mogelijke’ smartphones te creëren en mensen op een aantrekkelijke manier bewust maken van de impact van een smartphone op mens en planeet. ‘We richten ons op de Europese markt en hier kunnen video’s op YouTube bij helpen. Het medium is na Google de grootste zoekmachine ter wereld. Om hierop optimaal zo goed mogelijk vindbaar te zijn, helpt 5PM ons met datadriven videocontent.’

‘Boodschap aanpassen per platform’
Hoewel Fairphone YouTube inzet in de marketingstrategie, is het platform niet voor elke organisatie weggelegd. Net als dat de ene partij wel op TikTok springt en Fairphone juist niet. ‘De juiste volgorde is dat je eerst weet wie je als merk wil zijn. Zodra je deze brand strategy helder hebt en weet waar je doelgroep zich bevindt, kun je kijken welke platforms daar het best bijpassen. Voor de een werkt Twitch en voor de ander Instagram. Vervolgens moet je de boodschap aanpassen per platform aangezien ieder platform anders werkt.’
Of het verschillende sociale media, video of audio betreft: het is niet of-of en kan allemaal naast elkaar bewegen, zo vindt Skotnicki. Tegelijkertijd waarschuwt ze, net als Jeroen Hubert van Accell Group in de vorige aflevering van deze interviewreeks, voor het op een platform of trend springen omdat ‘iedereen dit doet’. ‘Waardegedreven organisaties hebben vaak als valkuil dat ze alles willen vertellen. Ze houden van nuance. Het is zwart, wit én grijs waardoor men een overschot aan informatie deelt op kanalen die daar helemaal niet voor gemaakt zijn. Met Fairphone houden wij over het algemeen van long copy, maar je moet het ook snackable content kunnen maken. Het is een uitdaging om de vaak complexe verhalen op een toegankelijke manier te vertellen, maar wel leerzaam en leuk.’

‘Authenticiteit komt niet van een doelgroepsanalyse’
Het snackable maken en verhalen vertellen in kortere formats is iets dat nauw verbonden is met hoe men video op het internet hedendaags consumeert. Kortere video’s winnen aan populariteit, zo blijkt ook uit de enorm snelle groei van TikTok en de introductie van Instagram Reels. Toch zal long form altijd blijven en ligt de keuze voor het maken van korte of lange videocontent vooral bij het merk zelf. ‘Ik val in herhaling, maar je moet nadenken over je brand narrative en eigen verhaal. Je moet jouw merk als persoon gaan zien en je daaraan aanpassen. Authenticiteit komt niet van een doelgroepsanalyse, dat komt voort uit hoe jij jouw verhaal vertelt. Houd het dichtbij jezelf, als merk.’
Skotnicki legt verder uit: ‘Het merkverhaal staat voorop en vervolgens kijk je naar een match qua platform. YouTube heeft zich ontwikkeld richting een veel volwassener medium, terwijl TikTok tot voor kort vooral voor kinderen en jongeren was. Instagram is met Instagram Reels op de TikTok-trein gesprongen, maar als dat soort content niet bij jouw brand past, moet je er geen gebruik van maken. Volg geen hypes om er puur op te springen. De boot missen is niet erg als het niet bij jouw merk past.’
Wat de volgende boot is die langs komt varen weet Skotnicki niet, wel weet ze dat er vroeg of laat een baanbrekende innovatie komt die op technologisch gebied de algehele mediaconsumptie verandert of ontwikkelt. ‘Iedere vijftien jaar is er wel een grote innovatie die een compleet andere richting geeft aan onze mediaconsumptie. De volgende zou best wel eens VR of AR kunnen zijn. Video en audio ontwikkelen zich continue, maar de realiteit, fysieke nabijheid en sensatie, dat ontbreekt nog. VR en AR zouden dit kunnen oplossen, al zou het pas echt evolutionair zijn als we in de toekomst hologrammen projecteren op objecten. Dat hierdoor apps misschien wel bepalender worden in onze mediaconsumptie dan schermen.’

‘Het is allemaal gericht op video’
De mix van mogelijkheden en platformen wordt steeds breder en interessanter en Skotnicki volgt het naar eigen zeggen allemaal. Hoewel er ook een overkill kan ontstaan, overschat zij geen ontwikkeling. ‘Er is niet echt een speciale ontwikkeling waar ik van ga watertanden. Ik zie het allemaal en vindt vooral de nieuwe manieren van verhalen vertellen interessant. Alle platforms zijn tools voor creators om een boodschap te vertellen en hetzelfde geldt voor merken. Dat kan op Instagram en YouTube, maar LinkedIn ontwikkelt zich ook steeds meer tot een contentplatform.’
‘Feit is dat alles naast elkaar bestaat’, gaat Skotnicki verder. ‘Mensen maken een podcast die een livestream wordt. Kleine bedrijven investeren in professionele videocontent, terwijl grote merken de omgekeerde weg bewandelen en expres schokkerig geschoten videocontent opnemen. Het is een mix die voorlopig zich door zal ontwikkelen, maar één ding gemeen heeft: het is gericht op video.’
 

‘Red Bull een perfect voorbeeld’
De Head of Brand van Fairphone besluit over de kracht van community, een begrip dat breed kan worden gezien en zeker de toekomst heeft. ‘Kijkers die een stem hebben in de te maken content, daar zit veel potentie en toekomst in. Zo kan passieve consumptie namelijk actiever en interconnected worden. Met Fairphone hebben we een actief forum waar mensen veel communiceren omdat ze zich kunnen vinden in gedeelde waarden. Hierdoor ontstaat verbinding en een community.’
Skotnicki noemt Red Bull als een mooi voorbeeld die met bijpassende video’s een community probeert te vormen. Het merk staat voor ‘vleugels geven’, energie en sportiviteit; allemaal begrippen die Red Bull naar voren laat komen via de zogeheten Athlete Challenge. In deze digitale uitdaging kan iedereen zich gratis inschrijven om eens per weeks workouts te doen met aan Red Bull verbonden influencers als Kjeld Nuis en Tess Wester. Het is allemaal digitaal, maar wel samen, waardoor een onderlinge community wordt gecreëerd. ‘Het is een perfect voorbeeld omdat Red Bull zo letterlijk vleugels geeft aan de mensen die meedoen met de challenge. Ze zetten op de juiste manier hun merk, influencers en video in en dat is precies wat je moet willen.’
Red Bull en Fairphone: beide merken willen hun brand story en verhaal op de juiste manier via video vertellen. ‘Ons marktaandeel op de markt van mobiele telefonie is klein, maar tegelijkertijd zijn wij een voorloper op het gebied van duurzaamheid. We willen de mobiele industrie van binnenuit veranderen. Er valt nog superveel winst te behalen omdat het besef dat mobiele telefoons een gigantische impact hebben op groeiende stroom van e-waste er nog niet altijd is. Iedereen vervangt over het algemeen zijn of haar telefoon na een aantal jaar, terwijl het in wezen een minicomputer is en geen weggooiobject. De meest duurzame telefoon is degene die je in je handen hebt, maar daar is niet iedereen zich van bewust. Wij proberen dit in ons verhaal duidelijk te maken en deze op een toegankelijke manier te vertellen. Video helpt hierbij en het zou super zijn om op deze manier zoveel mogelijk mensen te bereiken.’

Dit artikel is geschreven door Sjors van Veen, freelance redacteur en social media editor bij onder meer 5PM en AFC Ajax.
Lees ook:
Mireille Derks, ANWB
Jeroen Hubert, Accell Group