[interview] Van Dillen (Greenkern): 'China als cheatsheet voor toekomst'

Barbara Balm heeft ervaring in de FMCG bij Heineken (Nederland en China) en is momenteel werkzaam als marketeer bij Greenkern, een ‘Transformation Consultancy die zijn innovatieve mindset als service aanbiedt bij grote spelers in zowel de Chinese als Europese markt.’ Tom van Dillen is managing partner bij Greenkern. Een gesprek over een project met Volkswagen China.

Van copycat tot paradijs van innovatie en digitale ontwikkeling
Van achtervolger tot vooruitloper, van copycat tot paradijs van innovatie en digitale ontwikkeling: China is een leerschool geworden voor Europa. In dit duo-interview nemen Balm en Van Dillen ons mee in hun ervaringen in Azië. ‘Horizontale integratie is essentieel.’
Het gesprek is amper begonnen of het wordt duidelijk dat het een ander verhaal wordt dan de voorgaande vier in deze reeks. YouTube en de toekomst van video staan normaliter centraal, ditmaal ligt de primaire focus op het marketing- en videolandschap in China. Het Aziatische land verschilt met Europa simpelweg omdat men anders denkt en doet. Reden genoeg om eens dieper in te gaan op wat China zo sterk en vernieuwend maakt.
Van Dillen runt al dertien jaar Greenkern en werkt inmiddels 21 jaar in China. Hij zocht samen met klant Volkswagen zijn heil over de grens om op innovatief vlak een nieuwe slag te slaan: ‘Vroeger werd Volkswagen gezien als marktleider op het gebied van technologie, maar bij de huidige generatie is deze zienswijze iets vervaagd. Gelukkig hebben we door innovatieve projecten in China de perceptie weer verbeterd. Wij kijken binnen Greenkern met een Chinese bril naar transformatieprojecten en helpen zo bedrijven binnen en buiten China sneller te innoveren. Hieraan zijn ook veel marketingtopics gekoppeld.’

‘In China was alles meteen vanaf mobiel’
Balm was in het verleden actief in China voor Heineken en is inmiddels werkzaam als marketeer voor Greenkern. Zij heeft veel ervaring in het (samen)werken met zogeheten young marketeers en merkt op dat het digitale leven in China nog meer geïntegreerd is dan in Europa: ‘Hier is de mobiele telefoon nóg meer onderdeel van het dagelijkse leven. Als je ziet wat voor apps er allemaal zijn en wat voor comfort er wordt gecreëerd… In Nederland heb je bij bedrijven nog kantines of restaurants waar men luncht, hier wordt alles online besteld en razendsnel aangeleverd. Het is een heel andere set-up.’
Niet alleen op het gebied van afhaalmogelijkheden, ook op videovlak is het aanbod ‘enorm’, aldus Balm. ‘In Nederland is het eigenlijk vrij beperkt en gemaakt voor een brede doelgroep. Hier is alles veel meer gesegmenteerd waardoor je per app specifiekere doelgroepen hebt.’ Van Dillen: ‘De jeugd is hier meer gedigitaliseerd dan in Europa, al heeft dat ook met de nabije historie te maken. In China was alles meteen vanaf mobiel, terwijl in Amerika en Europa veel sites zich eerst voor desktop hebben gevormd en vervolgens moeite hadden om de vertaalslag naar mobiel te maken. Als je erbij optelt dat in China mobiele data altijd supergoedkoop is geweest en de verbetering van 2G, naar 3G, naar 4G, naar 5G automatisch is gegaan, dan is het eigenlijk wel logisch.’

‘Netwerk qua logistiek ligt al helemaal klaar’
Het mobiel beginnen van platformen brengt al jaren als voordeel met zich mee dat er horizontale integratie mogelijk is. 'Je kunt een parallel leggen met alle digitale platformen in China’, vertelt Van Dillen. ‘In het begin was China een copycat dat emuleerde: men creëerde eigen features bovenop bekende features die overwaaiden vanuit andere landen. Nu zie je dat veel innovaties uit China komen en worden overgenomen door Europa. Eigenlijk een omgekeerde wereld omdat China in tien jaar tijd van een copycat naar innovator is gegaan.’

Superapps en het Zuid-Koreaanse model
Hoe deze ontwikkeling zo rap heeft kunnen plaatsvinden, ligt aan diverse factoren. Een daarvan is logistiek. Balm: ‘China begint klein, maar kan snel doorschakelen omdat het netwerk qua logistiek al helemaal klaarligt. Zo kunnen ze consumenten op meerdere platforms tegelijkertijd bedienen, iets dat in Europa nog nauwelijks gebeurt.’ Van Dillen: ‘Ze verbinden verschillende ecosystemen met elkaar. E-commerce, betalingsopties, informatie… Het zit hier allemaal in een. Het zijn als het ware superapps die door middel van data jou als persoon zó accuraat kunnen bedienen dat het bijna eng wordt.’
De omslag van China ‘is eerder gekomen dan dat de perceptie van copycat is weggegaan’, vervolgt Van Dillen. ‘Hiermee wil ik zeggen: China moest altijd kopiëren omdat ze simpelweg niet de middelen hadden om zelf te vernieuwen. Wat er vervolgens gebeurde was dat het niet blind copy-pasten was, maar meer werken volgens het Zuid-Koreaanse model. In deze strategie speel je in op verbeterpunten van al bestaande features. Het omslagpunt is daadwerkelijk gekomen toen het zichtbaar werd in producten - dus niet alleen in software, maar ook hardware.’
Een voorbeeld: ‘Er is een video op YouTube waar mensen op straat gevraagd worden naar het uiterlijk van mobiele telefoons. De merken van de telefoons zijn niet te zien, waardoor men op voorhand niet weet om welke mobiel het gaat. De telefoons die men het mooist vond, waren Chinees. Als je mij dat vijf jaar geleden had verteld, had ik je voor gek verklaard.’

‘Het niveau van gemak ligt heel hoog’
Dat China vooroploopt in de ontwikkeling van soft- en hardware blijkt uit de ongekende populariteit van TikTok. De short-video-app is binnen rap tempo razend populair geworden in Europa, terwijl het jaren geleden al in Azië werd geïntroduceerd. ‘Met TikTok lag de focus op de lage barrière van gebruik en het ongelooflijk gedetailleerde algoritme. Maar TikTok niet alleen… In China heerst het belang van iets dat wij “horizontale besmettelijkheid” noemen. Het leven is zo gemakkelijk geworden, dat wanneer mensen een verbetering zien in een bepaalde industrie, ze deze verbetering gelijk verwachten in een andere industrie. Dit brengt enorme kansen met zich mee, maar ook vraagstukken voor bedrijven die voorheen innovatief waren. Neem bijvoorbeeld Apple: als ik hier ter plekke mijn telefoon breek, staat binnen een kwartier een mannetje van een andere serviceprovider voor mijn deur die in tien minuten voor twintig euro mijn telefoon maakt. Dit is niet alleen een bedreiging voor de after sales-omzet van Apple, ook de perceptie wat betreft innovatie en Apple komt in gevaar. Zeker als ze niet zó’n hoog niveau van gemak (kunnen) bieden.’
Balm: ‘Het gemaksniveau in China ligt heel hoog en verschilt met andere landen. Kun je over de grens nog wegkomen met bijvoorbeeld een sterk design of innovatief concept, als je in China een product lanceert dat een bepaald niveau van gebruiksgemak mist, dan ga je het sowieso niet redden.’ Van Dillen: ‘Ik was laatst op zoek naar een koffer en had een videogesprek met een werknemer van het bedrijf waar ik een koffer wilde kopen. Ik kon gelijk via video een koffer zien in AR. Het was geen technische uitblinker, maar het feit dat het er was, is ongelooflijk.’

‘Revenu gaat omhoog als je livestreamt’
AR, VR, 5G: de mogelijkheden om video’s van grotere productiewaarde of hogere kwaliteit te maken, worden alleen maar groter. Tegelijkertijd zien Van Dillen en Balm dat ook op het gebied van interactie en commercie er steeds meer kan. ‘Interactief reageren gebeurt niet meer alleen via tekst, maar juist in-video tijdens livestreams. Hetzelfde gebeurt met social commerce, waarbij Chinese merken zich inkopen bij videospelers.’ Balm: ‘Tijdens Eleven Eleven - de Chinese variant van Black Friday - hebben we tijdens livestreams talloze voorbeelden gezien van omzetcijfers die significant vermenigvuldigden. Je ziet echt dat je revenu omhooggaat als je livestreamt, aangezien merken in direct contact staan met klanten. Als het livestreamen een groei in omzet veroorzaakt, is het een kwestie van tijd voordat deze ontwikkeling naar Europa komt.’
De toename aan populariteit van livestreams in China hangt nauw samen met 24/7 connected zijn. Waar je in Europa vaak 24 uur moet wachten op antwoord na het stellen van een online vraag, staat men in China 24/7 paraat. ‘Men is niet zozeer op zoek naar klantvriendelijkheid, maar naar een vorm van controle waar snelheid centraal staat’, vertelt Balm. Door deze snelheid houden ze immers het momentum van de aankoop vast en vinden ze creatieve manieren voor up- en cross-selling.’

‘Het is always on’
‘Een van de grootste verschillen tussen China en Europa is dat hier niet zo’n focus ligt op het gedigitaliseerde leven van mensen’, vervolgt Van Dillen. ‘Bij nieuwe ontwikkelingen zie ik in Europa vaak een soort allergie of afkeer ontstaan. Dat zag je midden jaren negentig al tijdens interviews in Amsterdam waarin mensen gevraagd werden naar het gebruik van mobiele telefoons en dat zie je nu nog steeds. Dit terwijl het in China normaal is geworden. Waar je in Europa nog die verticale opsplitsing hebt tussen werk- en privéleven en dag en nacht, heb je dat hier nauwelijks meer. Chinese vrouwen, oud en jong, staren ’s avonds naar hun telefoons en gooien hun digitale winkelmandje vol, om vervolgens te gaan slapen en de ochtend erna pas eventuele aankopen te doen. Het is always on en er wordt door de samenleving niet op neergekeken. Het is gewoon hoe volgens de Chinezen een modern leven eruitziet.’
Balm: ‘Ik merk het zelf ook en winkel amper meer fysiek omdat digitaal alles zo makkelijk is geworden. Dagelijkse producten worden binnen een halfuur bezorgd en ouderen doen in parken zelfs aan gamified group buying. Dit zegt genoeg en is een voorbeeld dat laat zien hoe breed digitalisering hier in China geïntegreerd is.’ Meer gemak of niet, verslaving ligt op de loer. ‘Je grijpt vaker naar je telefoon omdat je weet dat daar alles is. Het toegenomen gemak is dus iets positiefs, maar de spiraal waarin je vaak belandt niet.’

Balm onderbouwt: ‘Omdat het gemak is vergroot, zou je denken dat je meer tijd overhoudt voor andere dingen, maar dat is allerminst zo. Je raakt door alle mogelijkheden op je telefoon sneller afgeleid. Daarbij wordt het aanbod alsmaar groter, waardoor je in aanraking komt met andere dingen die je interessant vindt. Uiteindelijk ben je met een korte handeling langer bezig dan voorheen.’

Robots in Chinese restaurants
Van Dillen benadrukt wat hij ‘de andere kant van het spectrum’ noemt: ‘In China zijn er restaurants die eten laten serveren door robots. Je zou denken dat dit de ervaring van uit eten koud en onmenselijk maakt, maar het grappige is dat mensen die daarnaar toegaan het tegenovergestelde voelen. Zij ervaren juist een betere ervaring omdat ze met de mensen die er wél werken alleen maar positieve interactie hebben. Alle potentiële negatieve reacties - denk aan een foute bestellingopname of vertraging - vallen weg. Er zitten dus risico’s aan het toenemende gemak door digitalisering, maar er zijn ook lichtpuntjes die zorgen dat alledaagse logistieke problemen tot het verleden behoren.’

‘Veel antwoorden liggen in China’
Van Dillen en Balm sluiten af met een aantal tips voor marketeers. ‘Ik heb op mijn bureau de auto uit Back to the Future staan…’, besluit Van Dillen. ‘De reden dat ik die heb, is dat mensen China vaak als bedreiging zien omdat het land zo snel gegroeid is. Ik wil die perceptie van bedreiging veranderen door vanuit een andere hoek te denken. Veel antwoorden, ook op het gebied van video, liggen namelijk voor het oprapen in China. Zie China niet noodzakelijk als bedreiging, maar als cheat sheet voor de toekomst.’
‘Hierbij komt dat men veel breder moet durven kijken en testen op grotere schaal. Het is makkelijk en voelt misschien vertrouwd om enkel te kijken naar de industrie waarin jij opereert, maar buitenom gebeurt zoveel meer. China heeft zichzelf ontwikkeld van copycat tot inspiratiebron door te kijken, emuleren en ontwikkelen. Dit kunnen anderen ook.’

‘Zie video als tool om gebruikersgemak te vergroten’
Balm: ‘Als marketeer moet je video als tool zien om het gebruikersgemak te vergroten. Het uitgangspunt is vaak: hoe kan ik de consument het beste bedienen? Zet video hiervoor in en stel vragen als: wat zijn de mogelijkheden van video? Wat is de rol van video? Wat kunnen we toevoegen aan video? Je moet het breder trekken over verschillende platformen. Hoe kan alles samenkomen? Die horizontale integratie is essentieel en superinteressant. Of je nou in China zit, waar het al genormaliseerd is, of in Europa, waar andere variabelen meespelen… Uiteindelijk zal voor de massa de drang naar meer gemak alleen maar toenemen.’

Dit artikel is geschreven door Sjors van Veen, freelance redacteur en social media editor bij onder meer 5PM en AFC Ajax.
Lees ook:
Ewa Skotnicki, Fairphone
Mireille Derks, ANWB
Jeroen Hubert, Accell Group
Merijn Doggen, Bright