[Update] KitKat: creatie grandioos, effect minder

En dat hij raak schoot bewezen de grote hoeveelheid aan likes en shares. Een prachtige creatie met een mooie strategische link naar de pay-off van het chocolademerk. Ondanks de hoeveelheid buzz rondom de uiting twijfelde bureau Validators over het effect ervan: is deze creatie geschikt om direct en effectief ingezet te worden? Er lijkt sprake te zijn van een media-industrie bias: mensen binnen deze branche vinden de uiting grandioos, maar op daadwerkelijke effectiviteit blijft de uiting achter.

Een passant kijkt gemiddeld maar 1 à 2 seconden naar een buitenreclame

Een belangrijk aspect van een goede creatie is volgens Validators het hebben van een sterke brand cue. Specifiek bij buitenreclame - en andere snel geconsumeerde media - is het belangrijk om direct het merk over te brengen. Immers, een passant zal gemiddeld maar 1 à 2 seconden naar de uiting kijken. In de ogen van Validators had de creatieve KitKat-uiting een gebrek aan Distinctive Brand Assets (DBA). Deze DBA’s zijn kleine haakjes die, wanneer ze geactiveerd worden, in jouw brein het netwerk rondom dit merk triggeren. Met andere woorden: je herkent het merk en denkt er onbewust aan.

Have a DBA, have an effective campaign

Om uit te zoeken of er inderdaad sprake is van een gebrek aan DBA’s onderwierp Validators de uiting aan een onderzoek. Naast de originele uiting hebben ze een mock-up gemaakt waarin ze het merklogo, een zeer sterke DBA, hebben toegevoegd.

In het onderzoek hebben we met EyeCoding online het kijkgedrag van consumenten gemeten op deze uitingen. Daarnaast hebben we de herkenning van het merk spontaan én geholpen uitgevraagd.

Bart Massa, Business Manager bij Validators: ‘Uit het onderzoek komen zeer eenduidige resultaten. Enerzijds toont dit het belang aan van een goede distinctiveness van een uiting, het toevoegen van het logo zorgt voor een gigantische stijging in spontane- (33%) en geholpen merkoverdracht (49%). Anderzijds laat dit onderzoek zien dat een juiste sturing van het kijkgedrag ervoor zorgt dat de visual (de planning) voldoende aandacht behoudt en tegelijkertijd het logo voldoende gezien wordt. ‘

Het belang van het juist gebruiken van DBA’s in communicatie wordt volgens Massa hierdoor eens te meer onderstreept. ‘Want zeg nou zelf, jij hebt toch ook liever dat ruim 80% van de passanten jouw merk terug weet te spelen in plaats van een derde?’