[Update] KitKat: creatie grandioos, effect minder
- Media
- 3 mrt 2021 @ 17:26
- Link
-
Sjaak Hoogkamer
redacteur
MarketingTribune - Onderzoek
- 3 mrt 2021 @ 17:26
- Sjaak Hoogkamer
Afgelopen week ging de KitKat-creatie van creatief strateeg Sam Hennig compleet viraal op social media. Zelfs Nestlé was van zijn creatie gecharmeerd. Hennig ontwierp een advertentie voor KitKat als reactie op de vraag ‘maak een advertentie voor jouw favoriete chocoladereep’. Bericht aangevuld met ontbrekende heatmap visual.
En dat hij raak schoot bewezen de grote hoeveelheid aan likes en shares. Een prachtige creatie met een mooie strategische link naar de pay-off van het chocolademerk. Ondanks de hoeveelheid buzz rondom de uiting twijfelde bureau Validators over het effect ervan: is deze creatie geschikt om direct en effectief ingezet te worden? Er lijkt sprake te zijn van een media-industrie bias: mensen binnen deze branche vinden de uiting grandioos, maar op daadwerkelijke effectiviteit blijft de uiting achter.
Een passant kijkt gemiddeld maar 1 à 2 seconden naar een buitenreclame
Een belangrijk aspect van een goede creatie is volgens Validators het hebben van een sterke brand cue. Specifiek bij buitenreclame - en andere snel geconsumeerde media - is het belangrijk om direct het merk over te brengen. Immers, een passant zal gemiddeld maar 1 à 2 seconden naar de uiting kijken. In de ogen van Validators had de creatieve KitKat-uiting een gebrek aan Distinctive Brand Assets (DBA). Deze DBA’s zijn kleine haakjes die, wanneer ze geactiveerd worden, in jouw brein het netwerk rondom dit merk triggeren. Met andere woorden: je herkent het merk en denkt er onbewust aan.
Have a DBA, have an effective campaign
Om uit te zoeken of er inderdaad sprake is van een gebrek aan DBA’s onderwierp Validators de uiting aan een onderzoek. Naast de originele uiting hebben ze een mock-up gemaakt waarin ze het merklogo, een zeer sterke DBA, hebben toegevoegd.
In het onderzoek hebben we met EyeCoding online het kijkgedrag van consumenten gemeten op deze uitingen. Daarnaast hebben we de herkenning van het merk spontaan én geholpen uitgevraagd.
Bart Massa, Business Manager bij Validators: ‘Uit het onderzoek komen zeer eenduidige resultaten. Enerzijds toont dit het belang aan van een goede distinctiveness van een uiting, het toevoegen van het logo zorgt voor een gigantische stijging in spontane- (33%) en geholpen merkoverdracht (49%). Anderzijds laat dit onderzoek zien dat een juiste sturing van het kijkgedrag ervoor zorgt dat de visual (de planning) voldoende aandacht behoudt en tegelijkertijd het logo voldoende gezien wordt. ‘
Uiting met DBA
Spontane merkoverdracht
55%
Geholpen merkoverdracht
82.5%
Uiting zonder DBA
Spontane merkoverdracht
22%
Geholpen merkoverdracht
33.5%
Het belang van het juist gebruiken van DBA’s in communicatie wordt volgens Massa hierdoor eens te meer onderstreept. ‘Want zeg nou zelf, jij hebt toch ook liever dat ruim 80% van de passanten jouw merk terug weet te spelen in plaats van een derde?’
-
Sjaak Hoogkamer
- Werkt bij: MarketingTribune
- Functie: redacteur
- Website:https://www.marketingtribune.nl
- Profiel »
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ Elke maand MarketingTribune thuis op de mat
- ✔ Maar liefst €100,- korting op alle MarketingTribune events
Meest gelezen
Laatste Nieuws
- Mediahuis geeft abonnees van 9... 04-07-2025
- BBC Studios leidt wereldwijd op... 04-07-2025
- ‘Je moet de groenten van HAK hebben’... 27-06-2025
- Nieuwe Unicef-campagne met Rihanna... 27-06-2025
- ACM akkoord met overname RTL... 27-06-2025
- Viaplay sluit zich aan bij Screenforce25-06-2025
MarketingTribune Events
- 2okt 2025
CustomerFirst Congres
- 2okt 2025
CrossBorder Event
De nieuwste selectie whitepapers
- Zo speel je deze zomer in op de trends die jouw markt in 2025 domineren
- Los email feedback geautomatiseerd op en verhoog klanttevredenheid met AI
- Level up your marketing strategy with gamification
- Zo start je met reclame: zet in vijf stappen een effectieve campagne op
- Dè CMS gids voor marketeers