[Update] KitKat: creatie grandioos, effect minder
- Media
- 3 mrt 2021 @ 17:26
- Link
-
Sjaak Hoogkamer
hoofdredacteur
MarketingTribune - Onderzoek
- 3 mrt 2021 @ 17:26
- Sjaak Hoogkamer
Afgelopen week ging de KitKat-creatie van creatief strateeg Sam Hennig compleet viraal op social media. Zelfs Nestlé was van zijn creatie gecharmeerd. Hennig ontwierp een advertentie voor KitKat als reactie op de vraag ‘maak een advertentie voor jouw favoriete chocoladereep’. Bericht aangevuld met ontbrekende heatmap visual.
En dat hij raak schoot bewezen de grote hoeveelheid aan likes en shares. Een prachtige creatie met een mooie strategische link naar de pay-off van het chocolademerk. Ondanks de hoeveelheid buzz rondom de uiting twijfelde bureau Validators over het effect ervan: is deze creatie geschikt om direct en effectief ingezet te worden? Er lijkt sprake te zijn van een media-industrie bias: mensen binnen deze branche vinden de uiting grandioos, maar op daadwerkelijke effectiviteit blijft de uiting achter.
Een passant kijkt gemiddeld maar 1 à 2 seconden naar een buitenreclame
Een belangrijk aspect van een goede creatie is volgens Validators het hebben van een sterke brand cue. Specifiek bij buitenreclame - en andere snel geconsumeerde media - is het belangrijk om direct het merk over te brengen. Immers, een passant zal gemiddeld maar 1 à 2 seconden naar de uiting kijken. In de ogen van Validators had de creatieve KitKat-uiting een gebrek aan Distinctive Brand Assets (DBA). Deze DBA’s zijn kleine haakjes die, wanneer ze geactiveerd worden, in jouw brein het netwerk rondom dit merk triggeren. Met andere woorden: je herkent het merk en denkt er onbewust aan.
Have a DBA, have an effective campaign
Om uit te zoeken of er inderdaad sprake is van een gebrek aan DBA’s onderwierp Validators de uiting aan een onderzoek. Naast de originele uiting hebben ze een mock-up gemaakt waarin ze het merklogo, een zeer sterke DBA, hebben toegevoegd.
In het onderzoek hebben we met EyeCoding online het kijkgedrag van consumenten gemeten op deze uitingen. Daarnaast hebben we de herkenning van het merk spontaan én geholpen uitgevraagd.
Bart Massa, Business Manager bij Validators: ‘Uit het onderzoek komen zeer eenduidige resultaten. Enerzijds toont dit het belang aan van een goede distinctiveness van een uiting, het toevoegen van het logo zorgt voor een gigantische stijging in spontane- (33%) en geholpen merkoverdracht (49%). Anderzijds laat dit onderzoek zien dat een juiste sturing van het kijkgedrag ervoor zorgt dat de visual (de planning) voldoende aandacht behoudt en tegelijkertijd het logo voldoende gezien wordt. ‘
Uiting met DBA |
|
Spontane merkoverdracht |
55% |
Geholpen merkoverdracht |
82.5% |
Uiting zonder DBA |
|
Spontane merkoverdracht |
22% |
Geholpen merkoverdracht |
33.5% |
Het belang van het juist gebruiken van DBA’s in communicatie wordt volgens Massa hierdoor eens te meer onderstreept. ‘Want zeg nou zelf, jij hebt toch ook liever dat ruim 80% van de passanten jouw merk terug weet te spelen in plaats van een derde?’
-
Sjaak Hoogkamer
- Werkt bij: MarketingTribune
- Functie: hoofdredacteur
- Website:http://www.marketingtribune.nl
- Profiel »
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
- Tv-reclames 2023: bestedingen lineaire tv dalen, bestedingen...
- [column] Top 5-TikTok-trends: Europapa, brommers kiekn en hou...
- Schermtijd februari vrijwel gelijk gebleven
- Marketeer, omarm de feministische agenda in reclame!
- Brandreview non-alcoholische drankjes: kenniswebinar op 19...
- Procter leidt nieuwe Top-100 Adverteerders
Laatste Nieuws
- Tv-reclames 2023: bestedingen... 12-03-2024
- Brandreview non-alcoholische... 12-03-2024
- Schermtijd februari vrijwel gelijk... 08-03-2024
- Quest viert 20-jarig bestaan met... 01-03-2024
- Week Zonder Vlees & Zuivel lanceert... 29-02-2024
- Abovo, gouden partner RMD: Wij... 24-02-2024
MarketingTribune Events
- 19mrt 2024
Branded Content Event
- 28mrt 2024
Shopping Awards Gala
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing