Vernieuwd Kijkonderzoek: compleet beeld kijkgedrag na week beschikbaar

De vernieuwde techniek van het kijkonderzoek zorgt voor een fijnmazigere meting en een meting van kijkgedrag op álle apparaten en platformen. Daarnaast neemt het uitgesteld kijken van programma’s een steeds groter aandeel in de kijktijd in. Na het moment van uitzending kunnen er relatief nog veel kijkers bij komen die het programma uitgesteld kijken via álle denkbare apparaten, schermen en platformen. NMO publiceert daarom alleen de definitieve cijfers na zeven dagen; met de toevoeging van het uitgesteld kijken en het online kijken, zijn de data op dat moment compleet. Marktpartijen die de data gebruiken voor evaluatie van TV-campagnes beschikken zelf over voorlopige kijkcijfers (direct na de dag van uitzending). TV-zenders mogen die voorlopige kijkcijfers alleen onder (strikte) voorwaarden extern publiceren.

Patricia Sonius, directeur onderzoek NMO, over de nieuwe rapportageregels: ‘We meten in het nieuwe onderzoek het kijkgedrag op álle denkbare apparaten en platformen, dus zowel het kijken via het grote televisiescherm als het kijken op alle andere connected apparaten en platformen. We meten live kijken én uitgesteld kijken en we doen dit binnenshuis en buitenshuis. Zoals bekend neemt het uitgesteld kijken toe en is het aandeel uitgesteld kijken voor sommige programma’s relatief groot. In ons vernieuwde kijkonderzoek zijn we nu, als een van de eerste landen ter wereld, in staat om het complete beeld te meten en te rapporteren. Dat vraagt om een aanpassing van de rapportageregels. Alleen live kijkgedrag rapporteren is al lang niet meer toereikend en kan leiden tot verkeerde interpretatie van de cijfers. We zouden programma’s écht tekortdoen als we geen rekening houden met al het kijkgedrag na het moment van uitzending of met het kijken op andere devices en platforms.’