Michiel Rotteveel (MediaTest): E-zines, wat heb je eraan? Drie voorwaarden voor succes

Benut de meerwaarde van digitaal, houdt rekening met de drempels

Een succesvol ezine is iets anders dan een magazine. Veel ezines die ik zie zijn nog teveel gebaseerd op print magazines. Online vraagt om een wezenlijk andere invulling. Het idee dat mensen online ‘bladeren’ is een illusie. Het idee dat iedereen dezelfde lange stukken tekst wil lezen ook. Daar komt bij dat online de verleiding tot andere activiteiten maar een click of tap weg is. Email knippert, de game lonkt en Facebook en Twitter moeten ook bijgehouden worden. 

Overeenkomst met een print magazine is dat je een aantal onderwerpen ‘redactioneel’ onder de aandacht van de doelgroep wilt brengen, met het doel effectief kennis, houding en gedrag te beïnvloeden. Dit lukt alleen als de doelgroep de inhoud daadwerkelijk tot zich neemt. 

De doelgroep moet direct weten waar hij aan toe is. Start dus met een ‘homepage’ die de hele inhoud weergeeft. En die bij ieder item meteen duidelijk maakt wat het de bezoeker te bieden heeft. Denk bij de invulling van deze items in online mogelijkheden:

-       de meerwaarde van video,

-       hyperlinks,

-       sharen en liken,

-       direct een route downloaden/ printen,

Zorg er in ieder geval voor dat men voor de kern van het item minimaal hoeft te scrollen / swipen en vermijd cryptische titels. 

Responsive design is een voorwaarde

Het tabletgebruik in Nederland ligt momenteel boven de 50% en blijft stijgen. Het penetratie van smartphones loopt al tegen de 80%. Schermgroottes veranderen met de dag en het aantal verschillende devices neemt nog steeds exponentieel toe. Of het ezine een native app of een web app moet zijn laat ik in het midden. Dat het design responsive moet zijn is een voorwaarde. Dit lijkt een open deur, maar zelfs het alom gelauwerde iFly Magazine doet het alleen optimaal in browsers die Flash ondersteunen. 

Kortom: Zorg ervoor dat het ezine doet wat het moet doen onder de diverse browsers en op de diverse devices. 

Conversie, conversie en nog eens conversie

Uiteindelijk draait het allemaal om ROI. En deze is online realtime en exact te meten. In de praktijk zien wij hier veel aandacht voor bereik en klikgedrag, maar waarom niet harder ingezet op conversie? Er is geen klant die raar opkijkt als een willekeurig reisbureau bij een inspiratievol item over Thailand meteen een aantrekkelijk aanbod doet. En waarom niet gelijk een bestelknop en dan meteen door naar de kassa? Of de supermarkt die bij een mooi recept een button plaatst waar je de ingrediënten meteen kunt betstellen, in de juiste samenstelling en thuisbezorgd. 

Juist de mogelijkheid tot directe conversie is een groot voordeel van een ezine. Denk daarom goed na over de koppeling tussen het ezine, productinformatie, gemakkelijk bestellen en afrekenen. 

Veel ezines zijn nu nog digitale printmagazines, maar ontwikkelingen gaan snel. Als we met z’n allen het magazine-denken los laten en consumentenbehoeften koppelen aan redactionele items, dan moet het toch lukken om prachtige inspiratievolle ezines te ontwikkelen die zichzelf ruimschoots terugverdienen. 

Michiel Rotteveel is directeur onderzoek MediaTest
www.twitter.com/michielrott
www.mediatest.nl