TMG: verkeerde re(d)actie

TMG wil de sterke merken die nu onderdeel uitmaken van de Telegraaf gaan uitbouwen. Vrouw, Telesport, Privé, DFT. Het is niet de bedoeling om die onderdelen los te knippen van de Telegraaf, zo legde Van der Snoek uit, maar de merken moeten een sterker profiel krijgen binnen hun domeinen.

Met andere woorden? TMG wil van onderdelen van de Telegraaf heuse mediamerken maken.

Heldere strategie. Maar verstandig? Dat denk ik niet.

1. Het probleem is de Telegraaf - en die pak je niet aan

Ook Freek Staps, chef van NRC Q, sprak op het congres. NRC Q is eigenlijk opgezet als afdeling binnen NRC om te kunnen experimenteren met nieuwe vertelvormen, nieuwe mediavormen en een andere tone-of-voice. Het doel daarbij is dat NRC uiteindelijk de lessen kan gebruiken die geleerd worden met NRC Q. Een slimme manier dus om NRC sterker te maken.

De strategie van TMG is echter een andere. Aan de Telegraaf, de krant die ieder kwartaal afscheid neemt van forse aantallen abonnees, wordt niets veranderd. Maar in plaats daarvan worden de onderdelen waar nog wel potentie in zit, min of meer apart doorontwikkeld. De Telegraaf als olifant in de kamer bij TMG.

2. Redactie is niet klaar om mee te gaan

Staps van NRC Q had nóg een wijze les meegenomen. Als je iets nieuws wilt beginnen, start dan met tenminste een derde aan nieuwe mensen van buiten het concern. Anders is je project gedoemd om te mislukken. Je kunt namelijk van de redactie die al die jaren op een bepaalde manier heeft gewerkt niet verwachten dat nu opeens het roer compleet om wordt gegooid.

TMG denkt daarentegen dat je van de redactie van, neem even, DFT, opeens wél kunt verwachten om DFT neer te zetten als een apart merk met een eigen smoel. Met een eigen strategie en distributie. Dat zal een vergissing blijken.

3. Too little, too late

Een verkeerde reactie met een verkeerde redactie. En bovendien te weinig radicaal en te laat. Wat je dan wel moet doen? Geef de Telegraaf zélf een opknapbeurt. En kies twee of drie onderdelen die je met behulp van een paar jonge gasten die je bij clubjes als Blendle of De Correspondent weg hebt gehaald écht neer gaat zetten als de uitdager van Libelle, VI, Weekend of het FD.

Makkelijk om zoiets bij de Telegraaf er doorheen te krijgen? Nee, natuurlijk niet. Maar Van der Snoek heeft laten zien dat hij impopulaire maatregelen niet schuwt. Nu dus even doorpakken. Ik hoor volgend jaar graag tijdens het Cross Media Congres hoe het bevallen is.  

Vincent Andriessen is hoofdredacteur bij contentmarketingbureau LVB Networks