Adverteerders betalen al jaren te hoge CPM tarieven

Een gemiddelde ratecard lijkt op een prijzencircus en kent meer staffels dan een doorsnee wiskundeboek. Een ratecard is vaak opgebouwd uit een tarief dat gereduceerd kan worden op basis van volume, spend, bureaukortingen etcetera. Betaal je dan nu de beste prijs voor je vertoningen? Nee, een kort rondje bellen langs de grootste netwerken leert al snel dat je dit tarief niet hoeft te betalen. De ratecards zijn dus een beetje een wassen neus en niet een hele representatieve benchmark. Dit hele systeem is goed te vergelijken met traditionele koehandel. Met groot gemak kun je vaak ruim 50% van het CPM tarief afhalen en dus ruim 50% besparen op mediakosten of je performance met 50% verbeteren!

Vanuit de markt wordt Real Time Bidding (RTB) vaak aangehaald als de oplossing om de ratecards te omzeilen en de juiste prijs te betalen voor de meest relevante boodschap aan de juiste persoon. Door de komst van RTB nam het aantal te bereiken websites en bannerposities echter exponentieel toe, waardoor de kwaliteit van de inventory juist beduidend minder is geworden.

Kwaliteit
Een offline marketeer koopt in op GRP’s, dit is een combinatie van kwaliteit en kwantiteit. Online wordt – helaas – vaak alleen nog gekeken naar kwantiteit. Omdat je bij een CPM tarief betaalt voor 1000 vertoningen is het van essentieel belang om de definitie van vertoningen helder te krijgen. Het begrip ‘vertoning’ is in het display landschap behoorlijk gedevalueerd. Simpel voorbeeld: je uiting wordt onderaan de pagina ingeladen en iemand scrolt niet naar beneden, is dit dan een vertoning? En, zou je moeten betalen voor een ‘vertoning’ die nooit door iemand wordt gezien?

Gelukkig heeft het IAB kort geleden stelling – uiting moet 1 seconde voor de helft in beeld zijn – genomen aangaande visibility. Dit is een begin, maar zeker nog niet zaligmakend. Pink Marketing adviseert dan ook om hier een andere KPI aan te koppelen, namelijk volledig in beeld voor X-aantal seconden (afhankelijk van propositie, denk aan >3 of >5 sec). Zodra je deze definitie helder hebt, dan kunnen we praten over appels en appels. Uitgangspunt moet zijn dat je alleen betaalt voor ads die in beeld zijn, niemand wil voor waste betalen, toch? De belofte van RTB is immers om kostenefficiënt de juiste persoon te bereiken.

Door je campagne mee te meten met externe tooling kun je zien of je advertentie daadwerkelijk in beeld is geweest bij de consument en voor hoe lang. Laat je niet afschepen met antwoorden als: deze informatie kunnen we niet delen in verband met concurrentiegevoeligheid. Strekking is dat jij ziet wat er met jouw merk en jouw budget gebeurt. Bij de adverteerders waar Pink Marketing media audits doet is het eerder uitzondering dan regel dat 30-40% van de advertenties nooit door iemand gezien wordt!

Juiste CPM tarief
Hoe bepaal je dan nu het juiste CPM tarief? Ga er vanuit dat alle CPM tarieven die op rate cards of mediaplannen staan de bruto CPM tarieven zijn, dit is namelijk exclusief kortingen (50%) en inclusief waste (30-40%). Je hoeft geen rekenwonder te zijn om te zien dat scherpe media-inkoop een groot effect heeft op je resultaten.

De vraag: wat is de juiste CPM is dus helemaal niet relevant. De vraag moet zijn: wat is de juiste CPV (Cost Per View). Dit kun je achterhalen als je weet wat de waarde is van 1000 kwalitatieve (netto) vertoningen onder jouw doelgroep, ofwel de mediakosten weggezet tegen resultaat. De twee ‘knoppen’ waar je aan de inkoopkant aan kunt draaien zijn lagere CPM tarieven (prijs) en een hogere visibility (kwaliteit).

Beoordeel je campagnes dus op CPV, zorg dat je alleen nog maar betaalt voor kwalitatieve views en meet daar de impact van. Als je dit hebt gedaan, dan weet je exact wat voor jou het juiste CPM tarief is!

Boudewijn de Jong 
Medeoprichter en eigenaar van Pink Marketing