Reep voor reep naar een betere wereld

Crazy about chocolate, serious about people
Tony’s Chocolonely is ontstaan vanuit de Keuringsdienst van Waarde. In 2003 ontdekte presentator en journalist Teun van de Keuken dat in Ivoorkust en Ghana – wereldwijd de grootste cacao producerende landen –zo’n 2,3 miljoen kinderen op cacaoplantages werkten. Minimaal 90% van deze kinderen werkte daar onder illegale en zeer gevaarlijke omstandigheden. En 90.000 kinderen en volwassenen waren slachtoffer van slavenhandel.

Hier moest een einde aan komen, dacht van de Keuken. In 2005 bracht hij 5.000 slaafvrije chocoladerepen op de markt, een aantal dat lang niet voldeed aan de vraag, want er werden meteen al 13.000 repen besteld. Een jaar later is daarom de officiële geboorte van Tony’s Chocolonely: het merk dat ‘crazy about chocolate, serious about people’ is. Sindsdien wordt er bij ‘Tony’s’ dag in dag uit hard gewerkt om de chocoladewereld 100% slaafvrij te maken.

Een ambitieuze missie dus, die, in een wereld waarin multinationals als Nestlé de grootste vinger in de cacaopap hebben, uiteraard niet over één nacht ijs gaat. De weg naar een slaafvrije industrie bestaat uit bewustzijn creëren, het goede voorbeeld geven en het (hopelijk) volgen van de rest, inclusief choco-koning Nestlé. Ondanks het niet-commerciële karakter van Tony’s verhaal is er een grote rol voor marketing weggelegd. Een interessante rol bovenal, want hoe gooi je als relatief klein merk de hele markt om, zonder enorme budgetten?

Een missie vermarkten
Het mag duidelijk zijn dat Tony’s Chocolonely geen gewoon bedrijf is. De enige winst die het merk nastreeft is een eerlijke chocolade-industrie zonder slavernij. Dan zet je marketing dus ook alleen maar in om dit doel te bereiken. Waar veel andere bedrijven nog precies het omgekeerde doen, een “verantwoorde” missie verzinnen om de financiële marketingdoeleinden te behalen, geldt bij dit merk dat zijn missie het enige doel is en marketing het middel, aldus het eerste van de vijf marketing-principes:

Als je missie je enige doel is, wat doe je dan? Ten eerste benut je alle eigen kanalen optimaal. De wikkel is van buiten kleurrijk en vrolijk, vanbinnen is deze bedrukt met het recept voor eerlijke chocolade. De ingrediënten: traceerbare bonen, een sterke positie van de boeren en eerlijke prijzen, om maar wat te noemen. Een slimme call-to-action roept de consument op een foto van het recept te delen met #slaafvrijrecept. Het liefst met andere chocoladefabrikanten, want, zo hoopt Tony’s: goed voorbeeld doet volgen.

Ook de reep zelf is een vehikel om de boodschap over te brengen. Niet alleen staat het eigen logo erin gestempeld, een aantal van de blokjes vormt samen de Afrikaanse landen waar de cacao vandaan komt en waar aan het probleem wordt gewerkt. En uiteraard zijn ze – in tegenstelling tot vrijwel alle andere chocoladerepen – ongelijk verdeeld. Ik ben benieuwd of de blokjes gelijker verdeeld gaan worden naarmate de missie steeds meer slaagt.

Het merk van relaties
Je zal nooit een commercial of advertentie van Tony’s Chocolonely tegenkomen, daar doet het merk niet aan. Wel aan relaties. Tony’s gelooft alleen in directe relaties, zowel als het gaat om verkoop als om inkoop. Een directe handelsrelatie met de cacaoboeren is essentieel voor een transparant proces. Tony’s razende reporters doen verslag vanuit Afrika, de cacaoboeren komen aan het woord op de website, social media en in de documentaire TONY. Alles om de kwestie zo dichtbij mogelijk te brengen.

Zo serieus als Tony’s met de boeren is, is het ook met consumenten, of fans, naar eigen zeggen. Fans zijn mensen die zo gek op je zijn dat ze zelf naar je toe komen. Het chocolademerk gelooft alleen in pull-marketingtechnieken, niet in push. De winkel, gelegen aan het kantoor op het Westergasterrein in Amsterdam, is een gezellige huiskamer met zitjes, een platenspeler en vogelkooi. Want hoe kun je nu beter je verhaal en je chocola delen, dan door iedereen gewoon bij je thuis uit te nodigen? De verschillende soorten chocola mogen dan ook volop geproefd worden. Alle werknemers moeten om de beurt een dag in de winkel staan, als belangrijke bron voor feedback en om feeling met de fans te houden.

Om alle relaties één keer per jaar een statusupdate te geven met betrekking tot de missie, is er Tony’s Fair: de jaarvergadering. Niet zo maar één, maar een feestelijke presentatie van het jaarFAIRslag. Tijdens de Fair worden de feiten en cijfers gedeeld, maar er zijn ook inspirerende sprekers en er wordt feest gevierd. Iedereen die het leuk vindt mag hierbij zijn. Want wie samen op weg is naar een slaafvrije chocoladewereld, viert ook samen de behaalde tussenstappen naar dit gedeelde doel. Dit open en eerlijke karakter voert het merk consequent door in al zijn communicatie.

Het chocolademerk staat altijd open voor nieuwe relaties. Hoe meer aanhang, hoe beter, dus grijpt het ook verschillende samenwerk-kansen aan. Voorbeeld hiervan is het partnership met De Bijenkorf; elk jaar rond Tony’s verjaardag heeft het warenhuis een speciale Tony’s Chocolonely-taart in de schappen liggen. Of KLM, die reepjes Tony’s chocola op vluchten uitdeelt. Een recente samenwerking is die met Amsterdamse bierbrouwerij De Prael, waaruit verrassend lekker chocoladebier is ontstaan: Tony’s Chocolate Milk Stout.

Zo vermarkt je dus een nobel streven: door je verhaal te delen met iedereen die het maar horen wil, door relaties op te bouwen en eerlijk te zijn over alles, door creatief te zijn met media en uiteraard met een kwalitatief hoogwaardig product. Zo breidt Tony’s zijn netwerk van vrienden beetje bij beetje uit. Reep voor reep naar een betere wereld. De eerste stappen in het buitenland zijn inmiddels gezet, het succes belooft veel goeds. Niets dan lof voor deze chocostrijders.

Deze blog is gebaseerd op de presentatie van Pascal van Ham, naar eigen zeggen Chocoloco van beroep, tijdens The Click Won’t Stick. TCWS is een event van Kaliber en MarketingTribune waarvan drie andere sprekers eerder in deze blogreeks aan bod kwamen: Pieter Paul van Oerle (Accenture & The Next Web), Remy Becher (The Economist) en Hugo van de Hoef (Kaliber Interactive). Zelf één van onze events bezoeken? Volg ons op Facebook of Twitter.   

Fotobijschriften:
De winkel - Yvonne Witte Photography
De biertjes: De Fotomeisjes