Zo bouwt tennisbond KNLTB aan fanbeleving

​Het gaat best goed met tennis in Nederland. Kiki Bertens behoort sinds eind vorig jaar tot de top-10 van de wereldranglijst, Oranje stunt soms in de Fed Cup of Davis Cup en al bijna een halve eeuw is het World Tennis Tournament in Rotterdam een jaarlijks succesnummer. Toch vindt de Koninklijke Nederlandse Lawn Tennis Bond (KNLTB) dat de sport in de volle breedte nog onvoldoende zichtbaar is en te weinig leeft.  

Met de campagne ‘Beleef het beste’ zet de KNLTB in op meer fanbeleving, meer publiek en meer aandacht voor tennis. Door het verbinden van alle betrokken partijen rond evenementen zal ook de commerciële waarde van tennis toenemen, verwacht Albert-Jan Smid, manager Commerciële Zaken en Events bij de tennisbond.

Kiki Bertens-effect

‘Criticasters zullen zeggen dat toptennis in Nederland nauwelijks bestaat’, zegt Smid, die het daar hartgrondig mee oneens is. ‘Naast Kiki Bertens en Robin Haase zijn er veel meer Nederlandse tennisprofs en talenten die meedraaien in het internationale circuit. Het probleem is dat toptennis in Nederland onvoldoende zichtbaar is en bovendien enorm versplinterd. Daardoor ontbreekt een heldere propositie.’

De KNLTB wil zich niet neerleggen bij die situatie, dus ligt er nu een nieuwe marketingstrategie. Een inhaker op het huidige Kiki Bertens-effect? ‘Toen we begonnen met het bouwen van dit nieuwe verhaal (eind 2017) stond Kiki rond de dertigste plek van de WTA-ranking, dus daar lag toen niet een directe relatie’, constateert Smid. ‘Er is echter wel een directe relatie tussen goede resultaten van de laatste tijd en media-aandacht voor tennis. Dat zie je vooral nu Kiki in de top-10 van de wereld staat. Media-aandacht en fanbeleving zijn gebaat bij goede prestaties van spelers en rolmodellen. Daarvan profiteert de hele tennissport. Dit werkt uiteindelijk ook indirect door op de interesse van potentiële sponsoren.’

Kortom: Bertens zou een perfect boegbeeld zijn. ‘Wij zouden haar natuurlijk graag inzetten als ambassadeur voor het Nederlandse tennis en zijn daarover met haar in gesprek. Het zou fantastisch zijn als we haar in onze campagne kunnen meenemen.’

Beeldvorming

Het steekt Smid dat tennis relatief weinig aandacht krijgt in de media. ‘Tennis in Nederland is absoluut topsport. Het is heel knap om in zo’n wereldwijd beoefende sport bij de beste 200 tennisser van de wereld te horen. Er zijn op dit moment ruim 150 kinderen die de ambitie hebben om van tennis hun beroep te maken. Daarnaast zijn er ongeveer dertig Nederlandse proftennissers. De verhouding topsport/breedtesport is in de praktijk dus echt niet anders dan bij veel andere sporten. Daarom frustreert het me dat bij de NOS regelmatig sporten voorbij komen waarvan het professionele karakter een stuk lager is dan bij tennis. De beeldvorming over tennis als topsport wordt hier wel mede door bepaald.’

Dat beeld moet veranderen, mede door de nieuwe strategie, ontwikkeld samen met SportVibes. De ambitie: ‘De impact van het Nederlandse toptennis vergroten door structurele verbetering van prestaties, zichtbaarheid, imago, betrokkenheid van fans en commerciële waarde.’

De KNLTB heeft vier stappen voor ogen om die ambitie te realiseren: 1. Het bundelen van alles wat met toptennis te maken heeft. 2. Sterk geregisseerde marketing met rechtenhouders, mediapartners en sponsoren, 3. Creatie en distributie van eigen content, plus vernieuwde toptennis-events en competities. 4. Het versterken van de toegevoegde waarde voor alle stakeholders en partners.

Fanbeleving

Het motto van de nieuwe campagne luidt ‘Beleef het beste’. Waarom deze insteek? ‘De campagne gaat over het zichtbaar maken van alle aspecten die met toptennis in Nederland te maken hebben. In onze visie zijn dat de spelers, gecertificeerde scholen en evenementen. Je kan 365 dagen per jaar genieten van toptennis in Nederland, bij events en via Tennis.nl. Het gaat over meer fanbeleving, meer publiek en meer aandacht voor tennis om zo de hele tennissport in Nederland te laten floreren.’

Sponsoring speelt een belangrijk onderdeel in het nieuwe model. De KNLTB denkt aan een model met maximaal vier partners, een beetje in lijn met de constructie die NOC*NSF voor TeamNL heeft opgebouwd. ‘Ons model bestaat uit een generiek basisrechtenpakket waar additioneel modules aan kunnen worden toegevoegd’, legt Smid uit. ‘Je kunt bij die additionele modules denken aan arbitrage, jeugdteams, hoofdsponsoring Eredivisie enzovoort. We gaan het KNLTB Toptennis-domein hiermee nadrukkelijk positioneren naast de domeinen tennisclub en recreatieve tennisser. Toptennis geeft je de mogelijkheid om tegen een relatief lage investering (in vergelijking met andere sporten als voetbal, schaatsen en Formule 1) een miljoenenpubliek te bereiken. Bovendien is er nu een momentum om als bedrijf in te stappen en de tennissport echt te gaan omarmen.’

Sponsornamen kan Smid nog niet noemen. ‘We praten zowel met bekende als met een aantal nieuwe geïnteresseerde partijen. Deze gesprekken voorlopen zeer voorspoedig, maar omdat het komen tot een samenwerking altijd maatwerk is en we relaties aan gaan voor meerder jaren nemen we er de tijd voor.’ Ook met TeamNL is de bond trouwens in gesprek over samenwerking.

Tennis-content

De beperkte tv-zendtijd voor tennis wil de KNLTB doorbreken door meer zelf te gaan doen. ‘We gaan onze eigen content maken en verspreiden’, zegt Smid. ‘Tennis.nl is ons eigen kanaal, gericht op de beleving en promotie van de tennissport in Nederland. Daar zullen we zowel live-content en streams neerzetten, als ook eigen gemaakte achtergrondverhalen. De wedstrijden uit de Fed Cup en Davis Cup zijn daar bijvoorbeeld live te zien. We werken hierin ook nauw samen met onze mediapartner De Persgroep.’

Deze aanpak betekent overigens (nog) niet dat de KNLTB ambieert om een mediabedrijf te worden. ‘We maken en distribueren onze eigen content momenteel op kleine schaal. Alle grote sportorganisaties in de wereld die eigen rechten vermarkten, gaan die kant op.’

De nieuwe marketingstrategie is inmiddels afgetrapt. Dat begon bij de Fed Cup (Nederland-Canada in Den Bosch) en het WTT in Ahoy. Daarna volgen de Eredivisies, het Libéma Open in Rosmalen, alle Future- en Challenger-toernooien, de Davis Cup Finals in Madrid en tot slot het NK.

‘Op al deze momenten zullen we zowel offline als online in communicatie met onze nieuwe aanpak en pay-off zichtbaar zijn’, zegt Smid. ‘We gaan die evenementen op een uniforme wijze vormgeven, met een vast programma van side-events en meer marketing-regie vanuit de bond. We maken meer eigen unieke content die we delen, zowel op onze eigen kanalen als op die van onze partners, waaronder AD.’

Toptennis-project

Dit jaar wil Smid in ieder geval de eerste twee partners verbinden aan het Toptennis-project. ‘Deze manier van toptennis neerzetten is overigens meer dan alleen een commercieel plan. Het is een marketing-propositie waarmee we miljoenen tennisfans gaan bedienen en bovendien een enorme impuls kunnen gaan geven aan de talentontwikkeling in Nederland.’

Zelf kijkt Smid geïnteresseerd hoe collega-bonden aan de slag zijn met korfbal en shortrack. ‘Wat daar in een aantal jaren is ontwikkeld vind ik spectaculair en bijzonder. Zij verkopen de Ziggo Dome en Ahoy uit terwijl de meeste bezoekers op Sjinkie Knegt na niemand kenden. Goede eventmarketing, pure beleving. Nu leeft shorttrack veel meer en zien we ook meer aandacht in de media en herkenbare sporters. Ik leer daarvan dat er veel (zo niet alles) mogelijk is als je ergens in gelooft en hard blijft werken.’

Waar staat het Nederlands tennis over vijf jaar? Smid: ‘We hebben een aantal doelstellingen geformuleerd die we willen realiseren: versnelde doorstroom van onze talenten naar de top-100 van de wereld, meer media-aandacht voor tennis, meer fans bij onze evenementen, het imago van tennis verbeteren en de binding met onze verengingen verbeteren. Als dat allemaal lukt staat tennis er over vijf jaar veel beter voor dan nu!’

Interview: Jeroen Mirck, redacteur MarketingTribune

Tennis in cijfers

1 miljoen mensen tennissen in Nederland

570.000 leden van tennisverenigingen

1.650 tennisverenigingen

18.000 vrijwilligers bij tennisverenigingen

1.140 tennissers in hoogste speelsterktes (topklasses)

150 jeugdleden in Nederlandse selectie

30 Nederlandse proftennissers

200.000 competitiespelers

30.000 teams in de voorjaarscompetitie

100.000 jeugdleden

67% leden is 35+ (tennis is de grootste sport onder 35-plussers)

90.000 kinderen deden in 2018 ter kennismaking mee aan schoolprogramma Menzis Tenniskids