Ernst Boekhorst (ABN Amro): ‘Maatschappelijke sponsoring is geen trend, hooguit een lichte verschuiving’

Sinds de kredietcrisis en fusie met Fortis Bank Nederland kijkt de samenleving anders naar ABN Amro. De samenleving verwacht aansluiting bij een maatschappelijk thema. Jullie lieten onderzoek doen onder de doelgroep en klantpanels naar passende sponsoractiviteiten. Hieruit kwamen “Ik wil vooruit” en “Leren excelleren” als maatschappelijke thema’s naar voren, die jullie onder de noemer “Partner van de Toekomst” hebben gevat. Hoe leveren jullie binnen het nieuwe sponsorbeleid een maatschappelijke bijdrage?
‘ABN Amro kiest nadrukkelijker dan voorheen voor het ondersteunen van de breedte in plaats van de topsport. We richten ons op de domeinen Educatie, Ondernemerschap, Sport en Kunst & Cultuur. Hier leveren we ondersteuning aan (jeugdige) talenten. Bijvoorbeeld hoe je je talent ontdekt, ontwikkelt en uiteindelijk bekroont.'

Judith Lingeman, manager Goede Doelen VriendenLoterij, gaf eerder aan dat haar ideale maatschappelijke sponsoring case door de gehele breedte gaat. Van topsport naar breedtesport, van sport tot cultuur. Hoe ziet maatschappelijke sponsoring er voor jou ideaal uit?
‘In mijn beleving gaat het hier in de basis niet om het ondersteunen van de topsport maar juist om de breedte. Je wil als sponsor “er toe doen” in de maatschappij en daar het verschil maken, mensen kansen bieden door middel van sport, educatie, ondernemerschap, kunst & cultuur. Denk aan het jezelf ontwikkelen en bewegen in algemene zin. En op die manier anders in het leven komen te staan, waarbij je je talent voor de korte termijn maar ook voor later kan ontwikkelen.
Een mooi voorbeeld hiervan vind ik Het Mooiste Contact Fonds van KPN. Sociaal contact is niet voor iedereen even vanzelfsprekend. KPN probeert daar iets aan te doen door kwetsbare groepen te verbinden met de wereld om hen heen. Het heeft een fraaie invulling en impact voor de doelgroep en is passend bij de core business van KPN. Het is erg belangrijk dat een thema past bij je bedrijf of je core business, anders gaat het fout.’

Merken hebben steeds meer behoefte aan maatschappelijke relevantie, vaak ter verdediging van hun bestaansrecht. De sportsponsoring moet er ook aan geloven. Het liefst op zoek naar een combinatie van maatschappelijke relevantie en grootschalige exposure. Zodat voldaan kan worden aan de kpi’s, die vaak nog niet in maatschappelijke termen zijn gedefinieerd. Zie jij een trend in maatschappelijke sportsponsoring?
‘Nee ik zie geen trend, hooguit een lichte verschuiving. Er is wel meer aandacht voor, maar er zal altijd een grotere aantrekkingskracht zijn en blijven voor de topsport. Er zal een lichte verschuiving plaatsvinden van topsport naar maatschappelijk meer relevant, maar dat zou ook in de sport kunnen zijn. Een goed voorbeeld hiervan is de keuze van ABN Amro om terug te keren bij Ajax. Niet als hoofdsponsor, maar juist als sponsor van o.a. de jeugd. Daarbij zie je dat het steunen van meer maatschappelijke projecten juist de sponsoring van de top meer bewijsvoering geeft en meer activeringsmogelijkheden geeft. Voor 2015 is het nog niet echt zichtbaar, maar voor 2016-2018 is het de bedoeling een verschuiving te realiseren van vaste fee naar activering. We gaan dan meer aandacht geven aan activatie ten koste van sponsorfees.’

Zoals je net aangaf start maatschappelijke sponsoring aan de basis, in de breedte en niet aan de top. Hoe effectief vind je maatschappelijke sportsponsoring via de breedtesport?
‘Breedtesport is zeker effectief, maar in mijn optiek niet stand-alone. Brede exposure red je niet via de breedtesport. Ik denk dat je de top nodig hebt om de breedte kleur en zichtbaarheid te geven. Maximale exposure voor een groot publiek haal je denk je niet alleen via de breedtesport. Als je bedrijf echt impact wil hebben binnen een bepaalde doelgroep of een bepaalde klantgroep, dan kan het best eens zo zijn dat je op het gebied van social media dezelfde resultaten of zelfs betere resultaten kan behalen. Wat dat betreft kan breedtesport en doelgroep gerichte social media heel goed werken.’

Penningmeester van het Jaar is een laagdrempelige verkiezing, waarmee we verenigingen jaarlijks de mogelijkheid geven om hun waardering te uiten voor de 27.000 sportpenningmeesters in Nederland. Na verkiezing zorgen we voor ondersteuning van de penningmeesters via landelijke congressen en online. Wat vind je van deze maatschappelijke sportsponsoring case?
‘Deze case is zeker relevant voor de doelgroep gezien de benauwde financiële positie van clubs en verenigingen. En ook met het oog op dat het werk vaak wordt gedaan door vrijwilligers. Kortom het is een kwetsbare doelgroep. De relevantie is groot voor de doelgroep, maar ik merk dat de case nog niet relevant is voor een groot bedrijf of sponsor. Naar mijn mening mis je landelijke bekendheid en impact, terwijl je met dit concept in potentie 27.000 verenigingen kunt helpen.’

Foto: Ernst Boekhorst krijgt een Ajax-shirt met ABN Amro als sponsor overhandigd door Wim Jonk en Edwin van de Sar.
 

Marije Bouwknegt (29) is projectmanager bij 2Basics Breedtesport & Marketing en fanatiek (beach)volleybalster. Marije is projectleider van de Penningmeester van het Jaar-verkiezing. Een goed voorbeeld van maatschappelijke sportsponsoring.