20 jaar Xsaga: van live communicatiebureau naar The Experience Company

Het evenement met de alleszeggende titel ‘Meer samen, samen meer’, waarover een gezaghebbende journalist van het oudste tijdschrift ter wereld The Spectator schreef: ‘I was fascinated to be there - but it also had lessons for us in Britain. We all know how ghastly such events can be; the Dutch can mix history with mischief and modernity. It was exhilarating, funny, warm, sometimes outraging, and entertaining ….in a priceless mixture of show business, blazing charm and modern media monarchy, the crown prince and Máxima arrived.’

Droomstart

Het huwelijksfeest op 1 februari was een droomstart voor het bedrijf Xsaga. Het omarmde het moment, creëerde – internationale - impact en plaatste de lancering van het nieuwe Oranje Fonds in de juiste strategische context. De registraties die door de NOS werden uitgezonden werden door meer dan 7 miljoen mensen bekeken, waarmee de verbindende boodschap van het koninklijke huwelijksfeest door het hele land resoneerde.

Beelden op het netvlies

Al snel volgde een reeks van jaloersmakende commerciële en corporate klanten als DSM, Audi, Brand Bier, NS en de Bijenkorf. ‘Het leek erop dat Xsaga in zijn beginjaren een exclusiviteitsdeal had met de culturele sector gezien de vele openingen die wij mochten produceren’, vertelt Patrick Roubroeks (foto), Founder en Creative Director Xsaga Denk hierbij aan de feestelijkheden rondom de opening van Hermitage Amsterdam, het Mauritshuis, Eye Filmmuseum, het Rijksmuseum en het Van Gogh Museum. Bij veel van deze producties verschijnen de beelden direct op je netvlies en dat valt volgens Roubroeks eenvoudig te verklaren. ‘Er was vooraf goed nagedacht over een urgent en prominent beeld dat na afloop in de media zou verschijnen. Zo ging de foto van het oranje vuurwerk bij de heropening van het Rijksmuseum de wereld over en stond de foto van het zonnebloemenlabyrint daags na de opening van het nieuwe entreegebouw van het Van Gogh Museum op de voorpagina van The New York Times.’

Kroon op het werk

Met klanten als de Bijenkorf en Albert Heijn bouwde Xsaga aan merken als Turn on the Lights en het Allerhande Kerstfestival. Producties die volgens Roubroeks tot in het kleinste detail werden uitgewerkt op basis van ‘het grote idee’. Als kroon op het werk won men de pitch voor de viering van 100 jaar KLM met de KLM100 Experience als eindresultaat. Bij dit evenement werden 65.000 mensen uitgenodigd om achter de grenzen van de douane kennis te nemen van het heden, verleden en toekomst van de koninklijke airliner. Het leek in die periode dat welhaast iedereen in Nederland een blauw hart deelde op social media. Als klap op de vuurpijl won KLM voor het eerst in vijf jaar de Randstad Employer Branding Award en zagen zij de employer engagement score fors stijgen van 61,5% naar 68,9 %.

Ook het buitenland keek nadrukkelijk mee naar de activiteiten van Xsaga en dat resulteerde in een nummer 1-positie in zowel de BEA World Top 30 als de Eventex Top 50-ranking. ‘Hoewel het winnen van prijzen zeker niet alles zegt, geeft het wel aan dat het creatieve werk van Xsaga tot ver over de landsgrenzen wordt gezien en gewaardeerd’, aldus Roubroeks.

De wereld ging op slot

En toen stond het bedrijf aan de rand van het grootste evenementenjaar uit de Nederlandse geschiedenis (2020) waarbij de orderportefeuille rijkelijk gevuld leek, maar waar na afloop van de historische persconferentie van Mark Rutte op 12 maart de wereld op slot ging. De anderhalvemetersamenleving deed zijn intrede en mondkapjes overspoelden het straatbeeld. ‘Ook wij moesten, net als de rest van de Nederlandse eventindustrie, radicaal van aanpak en verschijningsvorm veranderen en moesten - vrij naar Emmanuel Macron – “het ondenkbare, denkbaar maken”.’

Everything is experience, experience is everything

En dat deed men. Met het 20-jarig bestaan in zicht transformeerde het live communicatiebureau Xsaga zich tot The Experience Company; ervaringen die digitaal of hybride konden worden gedeeld. Traditiegetrouw ging men daarbij altijd uit van een sturend idee of concept dat middelenvrij tot stand kwam en waarbij direct emotioneel contact werd gelegd met de eindgebruiker: de consument, bezoeker of medewerker.

Om de claim ‘everything is experience, experience is everything’ extra kracht bij te zetten, beklom het team van Xsaga zelf een Ocean-reclamemast en steeg daar tot eenzame hoogte (46 meter hoog) om er vervolgens met het gehele personeelsbestand vanaf te dalen. Roubroeks vult aan: ‘Verbinding door verwondering!’

Verbeeldingskracht

Het was die verbeeldingskracht die de traditionele Nationale Museumweek binnen drie weken wist te transformeren van een fysiek evenement naar een volledig digitale editie met een virtueel pronkstuk als stralend middelpunt van de campagne.

Ook vormde het de basis van het Thuismarkt-platform dat de culturele sector een helpende hand toestak in een tijd dat de traditionele Uitmarkt niet kon plaatsvinden. Met de lancering van dit digitale initiatief ontstond een nieuw podium voor de aanbieders in de sector en een nieuwe manier om cultuur te consumeren voor de eindgebruiker.

Ook realiseerde men zich dat deelbare content in de vorm van fotografie, film en video belangrijker werd dan ooit, hetgeen resulteerde in een nieuw label waarmee men actief de markt op ging, met een samenwerking met de NOS, BBC en Omroep Gelderland tot direct gevolg.

Wat er in al die jaren is gebleven, is het feit dat men bij Xsaga naar eigen zeggen, houdt van mensen en merken en dat zij deze onverminderd met elkaar verbinden en op het podium plaatsen. Ze doen dat middels betekenisvolle en deelbare emotionele ervaringen die je niet wil missen en zeker met anderen wil delen.

Volg 20 hoogtepunten uit 20 jaar Xsaga elke dinsdag met een nieuwe case op marketingtribune.nl.

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Xsaga.