Nieuwe EU privacywetgeving spelbreker personalisatie?

Dankzij zelflerende technologieën begrijpen we de consument in 2017 steeds beter. Exit clusteren en segmenteren, enter gepersonaliseerde boodschappen op individueel niveau. Echter, recent nieuws over nieuwe EU-privacywetgeving lijkt een stokje te steken voor veel van deze marketingplannen. De nieuwe wetgeving kan volgens business leider Yves Schwarzbart, Head of Policy & Regulations bij IAB, het internet zoals we dat nu kennen op het spel zetten.

It’s the end of the internet as we know it? Natuurlijk is dat overdreven, maar als de plannen doorgaan wordt het voor marketeers wel a different ball game. Marketeers zullen rekening moeten houden met het doorvoeren van twee belangrijke punten van het uitgelekte document:

1. Over The Top Services, waaronder WhatsApp, FB Messenger en Skype, zullen onder dezelfde privacywet vallen als andere telecom-services.

Dat betekent dat deze platformen straks minder gebruikersinformatie mogen opslaan - waarschijnlijk enkel nog functionele data. Ai! Het personaliseren van advertenties, het leren kennen van onze gebruikers, het analyseren van reacties op onze chatbot om virtuele gesprekken te verbeteren… dat staat allemaal onder druk want is afhankelijk van de data die we (mogen) verzamelen.

2.           Opt-in voor cookies moet via browserinstellingen worden geregeld.

Als de wet doorgaat, moeten consumenten straks via browserinstellingen aangeven of zij cookies willen accepteren. De verwachting van de mate waarin gebruikers dit zullen doen zijn laag, al is het alleen maar omdat ze niet weten hoe. De consument overtuigen jouw cookies met een simpele klik te accepteren - dat gaat straks niet meer. Dit heeft verregaande consequenties voor de mogelijkheid om marketing te personaliseren. Zelflerende algoritmes hebben data nodig om intelligent te worden.

Wat moeten marketeers doen?

Het voorstel is onlangs voorgelegd aan de Europese Raad met de hoop dat het in mei 2018 onderdeel wordt van de General Data Protection Regulation. Het is dus nog niet officieel, maar het ziet ernaar uit dat marketeers wel alvast van het ‘ergste’ uit moeten gaan. Dat betekent dat dat het straks zo kan zijn dat:

• We zo weinig van een gebruiker weten dat de mogelijkheden om advertenties te personaliseren volledig verdwijnen
• Kunstmatige intelligentie niet genoeg data kan analyseren om bots zinnige gesprekken te laten voeren.

Hoe zorg je dan dat je in 2017 toch op een persoonlijke, doch kost-efficiënte manier met potentiële klanten kan communiceren?

Kijk op een andere manier naar persoonlijk. Engagement op standaard banners is vaak laag. Hubspot voerde campagne met de alleszeggende slogan: ‘Het is 4 x meer waarschijnlijk dat je een tweeling baart, dan dat je op een banner klikt.’ Het toespitsen van een boodschap op koop- en klikacties, positie in de salesfunnel of bepaalde demografische eigenschappen kan de lage conversie verbeteren. Effectief, maar niet per se persoonlijk; als marketeers het over persoonlijk hebben dan bedoelen ze vaak customized.

Het goede nieuws is dat je om een boodschap écht persoonlijk te maken geen data-analyses of cookies nodig hebt. Je moet er alleen voor zorgen dat je in de gesprekken opduikt die mensen voeren in hun sociale kring. Vooral op Dark Social (84% van de gesprekken) en een beetje op social media. Gesprekken die al inherent persoonlijk zijn, waardoor de berichten in deze gesprekken veel meer impact maken.

Voor jouw informatie: mijn favoriete cijfers uit onderzoek over het effect van dergelijke mond-tot-mond reclame:

• Berichten binnen een sociale kring worden door 83 procent van de mensen vertrouwd
• Berichten die door personen worden gedeeld, krijgen 8 keer meer engagement dan berichten van bedrijven.
• Berichten gedeeld door vrienden, kennissen of familie worden 24 keer vaker opnieuw gedeeld.

Employee Advocacy

De krachtigste manier om informatie te verspreiden is dus langs persoonlijke wegen en via echte gesprekken. Het lijkt of deze gesprekken ontoegankelijk zijn voor bedrijven. Vaak verlopen ze via communicatieplatforms waar marketeers weinig grip op hebben, zoals email of WhatsApp (i.e. Dark Social). Maar dat is een misvatting, want de eigen medewerkers maken continu onderdeel uit van deze gesprekken! Werknemers zijn weak ties van een organisatie. Zij kunnen informatie verspreiden in persoonlijke netwerken waar de organisatie zelf geen toegang tot heeft.  

Employee Advocacy is daarom een uitgelezen manier voor bedrijven om onderdeel te worden van persoonlijke gesprekken. Mensen binnen netwerken van medewerkers kunnen informatie op hun beurt weer met hun eigen netwerk delen, waardoor de informatie wijdverspreid wordt (maar persoonlijk blijft!). Onderzoek toont aan dat het bereik van 135 werknemers groter is dan het bereik van een bedrijf met een miljoen volgers.

Medewerkers hebben vrienden, zitten in WhatsApp-groepen of worden gevolgd. Hun berichten zijn dus niet alleen persoonlijk, ze komen ook echt aan; in een tijd van ad-blockers en ‘banner blindheid’ een steeds zeldzamer wordend goed. Het blokkeren van advertenties en cookies wordt steeds meer gemeengoed, zeker als deze nieuwe privacywetgeving van kracht is. Maar hoeveel mensen zullen ‘opt-out’ kiezen voor berichten van mensen in hun sociale kring?

2017: het jaar van de Employee Advocacy

Employee Advocacy wordt ook in vele lijstjes als trend voor 2017 benoemd en zal ongetwijfeld in marketingplannen staan naast gepersonaliseerde marketing en chatbots. Met de aangekondigde strengere wetgeving moeten marketeers vol op Employee Advocacy inzetten om het uiteindelijke doel te halen: meer conversie en engagement.

Mensen willen met mensen praten en niet met merken - of met bots wat dat betreft.  

Grijp de EU-wetgeving aan als kans en investeer in technologie om de medewerkers te ondersteunen. Zij zijn je beste hoop om persoonlijke gesprekken te (blijven) voeren.

 

Deze blog is geschreven door Zinzi van der Aar, communications bij Nine Connections – het eerste kunstmatig intelligente employee advocacy platform.