[column] Automarketeers, laat Tesla je niet zomaar inhalen!

Vooral automerken die verstrikt geraakt zijn in traditionele patronen krijgen het zwaar. Ook los daarvan is het überhaupt de vraag of goede marketing in staat zal blijken het tij te keren. Want als de marktanalyse van 2019 ons iets leert dan is dat niets meer hetzelfde is in autoland. Aan het begin van dit nieuwe jaar som ik daarom de details van die veranderende automarkt eens op.

Gamechanger: Tesla 3

De analyse van de 2019 markt is een erg interessante en tevens goede les om in gedachte te houden voor het jaar dat voor ons ligt. Allereerst kijken we daarbij naar de personenautomarkt. Voor het eerst in de historie is een 100% elektrische auto namelijk de bestverkochte auto van Nederland. En wat voor één: een Tesla model 3 van (vaak meer dan) 50.000 euro. De verkoopresultaten van deze game changer werden natuurlijk lekker gepusht door de verdubbeling van de bijtelling op elektrische auto’s die voor 1 januari in de lucht hing, maar bijna 30.000 dure Tesla’s verkopen waarvan een derde alleen al in de laatste maand van het jaar blijft een prestatie van formaat. Zeker als je bedenkt dat het ophalen van de nieuwe bolide door Tesla was gedevalueerd tot een kil en procesmatig tafereeltje op een winderig haventerrein in Amsterdam. Geen bloemen, gewoon koffie uit de automaat, geen chique hostess in een glimmend paleis die je verwelkomt en eigenlijk nauwelijks relevante marketing om de verkoop nog verder te pushen. De marketing had het kabinet immers al vanuit Den Haag geregeld.

Hoe dan ook: er was geen kniesoor die op het proces gedreven aflevermoment lette. Het idee om vijf jaar een dikke Tesla voor een habbekrats aan bijtelling te rijden was voor de gelukkige leasers belangrijker dan de afhaalervaring. En stiekem vinden ze de trendy setting van het merk Tesla ook wel cool. AD Auto maakte er in december trouwens een mooie reportage over. Hij staat vast nog ergens online mocht je interesse in het Tesla aflevertafereel hebben. Tesla is in elk geval de winnaar van 2019. De Model 3 werd de bestverkochte auto van het land, het merk kwam met stip binnen op de derde plek in de ranking en je kunt niet langer over de A2 rijden zonder een Tesla naast je te zien rijden. Proficiat en knap gedaan, ook vanuit logistiek oogpunt.

Tesla Model 3 heeft de automarkt flink door elkaar geschud en duidelijk gemaakt dat marketing van nieuwe elektrische modellen heel anders moet

Grote winnaar

Veel elektrische modellen van andere (lees: de traditionele) automerken scoorden veel minder in de lage-bijtelling-run op een nieuwe decemberauto. Audi deed het met zijn peperdure, maar o, zo mooie E-tron nog heel redelijk, maar juist de betaalbare elektrische modellen van de generalistische modellen scoorden maar een fractie van het Tesla resultaat. En dat terwijl er vaak nog een forse reclamecampagne tegenaan was gegooid. Daarbij zou je juist ook vermoeden dat een lage bijtelling voor de goedkopere elektrische modellen een nog belangrijker argument is dan voor de Tesla-rijders. Als je voor een slordige 50 mille een auto van je baas mag uitzoeken, dan zijn er immers vaak genoeg middelen in het huishouden en maakt een paar tientjes meer bijtelling voor een chique bolide minder uit. Hoe dan ook profiteerden de compacte en goed betaalbare elektrische modellen van de gevestigde orde veel minder van de bijtellingsdeadline die voor elektrische auto’s per 1 januari op de agenda stond. Als je van die paar honderd compacte elektrische auto’s dan nog de demo’s en voorraadauto’s, die nu in januari 2020 met 2019-registratie vrolijk doorverkocht worden, aftrekt dan kun je eens te meer concluderen dat Tesla met zijn pragmatische afhaalshow voor échte klanten de grote winnaar is.

Een nieuwkomer dus die de markt domineert. Ook een speler die ervoor zorgde dat het aandeel leasing in de totale 2019 verkoopresultaten fors gestegen is. En dat is geen goed nieuws, want importeurs verkopen liever auto’s aan particulieren omdat leasemaatschappijen forse kortingen eisen, het onderhoud vaak extern organiseren en klantdata niet met het merk in kwestie delen. Je kunt dus beter een compacte SUV aan de overbuurvrouw verkopen dan een qua marges volledig uitgeknepen leaseauto aan een user/chooser moeten afleveren. Leasing deed het in 2019 goed, mede dankzij Tesla, maar ook vanwege het nog altijd stijgende aandeel Private Lease. Particuliere verkoop met gezonde marges stond wederom onder druk. Door de belastingdruk en de stijgende prijzen vanuit de fabrieken worden auto’s wellicht te duur. Hoe dan ook merkt de branche ook deze trend  - van bezit naar gebruik  - in de portemonnee.

Tweedehandsje

De veronderstelling dat particulieren steeds minder vaak een nieuwe auto kopen werd ook bevestigd door de groei van de occasionverkoop vorig jaar. Particulieren lijken steeds frequenter voor een gebruikte auto te kiezen, waarbij vooral Volkswagen en BMW erg gewild zijn. De stijging van de verkoop van tweedehands auto’s is het zoveelste teken dat de particulier op zoek is naar alternatieven voor de aanschaf van een nieuwe personenauto. En hoewel de branche best leuk verdient aan tweedehands spul is de move naar gebruikt wederom geen goed nieuws voor een gezond rendement voor dit jaar. Los van de impact op de markt voor nieuwe auto’s zien we ook dat disruptive partijen zoals CarNext.com ook lekker bezig zijn. Met een superefficiënte (digitale) customer experience, een transparant aanbod en een product dat voor wederverkoop van onder tot boven nagelopen wordt nemen zij maand na maand een deel van de tweedehandsmarkt over van de traditionele bedrijven. Van merken waarbij je nog vrijwel nergens je auto online kunt aanschaffen. En dat in een tijd dat Post NL zich helemaal suf bezorgd met online gekochte (luxe) producten. CarNext.com speelt dus slim in op de klantenwens online een goede auto te kunnen kopen die ook nog eens volledig te vertrouwen is en heel mooie garanties biedt.

Bedrijfswagens

Oké, de verkoop van nieuwe auto’s loopt dus niet vanzelf. De balans verschuift daarbij naar leasing en de particulier koopt steeds vaker gebruikt. Moet de traditionele branche dan inzetten op de rendabele verkoop van busjes? Deze bedrijfswagens hebben immers lekkere marges en dragen traditioneel stevig bij aan de winstgevendheid van de merken. Moeten de marketingcenten dan toch naar B2B gestuwd worden? Je ziet bij business to business dat de partij die de laatste tijd het meest actief bezig is met marktbewerking, Ford, daar in elk geval wel de vruchten van plukt. Ze boeken in 2019 wederom een stijging met de busjes. Het merk staat na een paar jaar aandacht voor bedrijfswagens inmiddels op een solide 3e plaats in de bedrijfswagen ranking en is goed zicht- en hoorbaar in de media. Aan de andere kant leveren ook in de B2B-markt veel merken in en krimpt deze markt in zijn geheel ook iets. Echt winst is er voor de grote partijen dan ook niet te halen en ook bij de bedrijfsbusjes speelt de onzekerheid onder klanten wanneer te switchen van diesel naar elektrisch. Met alle stedelijke restricties in de media kies je er als ondernemer waarschijnlijk sneller voor om nog even door te rijden. Dan maar besluiten een nieuwe bus te kopen als écht duidelijk is met welke bestelwagen je Amsterdam of Utrecht nog in mag. Kortom, ook binnen de bedrijfswagenmarkt is geen spectaculaire groei te verwachten en blijft het optimaliseren.

Samenvattend kunnen we dus stellen dat Tesla vorig jaar de personenautomarkt en leasemarkt behoorlijk naar zich toe getrokken heeft. Met name door de goede ‘P’ van product en geholpen door de ‘bijtellings-P’ van prijs

Samenvattend kunnen we dus stellen dat Tesla vorig jaar de personenautomarkt en leasemarkt behoorlijk naar zich toe getrokken heeft. Met name door de goede ‘P’ van product en geholpen door de ‘bijtellings-P’ van prijs. Traditionele merken die een beetje hun best doen te innoveren en dat combineren met impactvolle marketing wisten de schade beperkt te houden of zelfs een klein plusje in deze lastige markt te realiseren. Veel andere traditionele merken leverden in 2019 fors in, soms wel tientallen procenten, en doen dat zonder perspectief op échte groei dit nieuwe jaar. Want na een korte verkoopdip vanwege de leegverkoop in december is de Tesla Model 3 in april of mei ook met 8 in plaats van 4% bijtelling toch nog een heel aardige aanbieding. Een aanbieding die er ook nog best leuk uitziet en die een heerlijk modern aankoopproces volgt. In een click of vijf heb je immers jouw Tesla samengesteld en kun je al online gaan bestellen. Ik denk daarom dat de Tesla Model 3 later dit jaar wederom zieltjes voor zich weet te winnen.

Digitaal

Terug dus naar het enerverende jaar 2020 dat ons automarketeers te wachten staat. Wat kun je als marketeer immers doen om de uitdagingen in het voordeel van jouw merk om te buigen? Allereerst kunnen we van Tesla leren dat een lage(re) bijtelling niet perse hoeft te betekenen dat je ook veel auto’s verkoopt. Veel andere elektrische auto’s hebben by far de aantallen van de Model 3 niet gehaald. Een succesvol model moet meer bieden dan een lage bijtelling. Tweede constatering kan zijn dat de digitale funnel cruciaal begint te worden. Als 11.000 mensen na een online avontuur bereid zijn hun auto vanwege het product op een winderig haventerrein op te komen halen dan toont dat aan dat het digitale marketingtraject en de informatievoorziening die daaraan vooraf gingen belangrijke factoren in het besluitproces zijn geweest. Het slotakkoord van 2019 laat daarmee ook zien dat een nieuwe aanpak loont.

Marketing P's

Ik ben ervan overtuigd dat traditionele merken veel van het Tesla-succes hadden kunnen afsnoepen als zij eerder geschakeld zouden hebben op prijs, promotie en product. Zij zaten nog teveel in hun oude model en hadden niet in de gaten dat een nieuwkomer aan het inhalen was. Tijd voor verandering dus, wakker worden en aansluiting bij de consument zoeken, want de markt blijft in 2020 op z’n best stabiel en een kleine daling naar zo’n 425.000 auto’s lijkt aannemelijker dan een groei. Alleen op tijd schakelen op prijs, promotie en product kan er dus voor zorgen dat jouw merk een groter stuk van de taartpunt krijgt. Als je dat aansnijden van de taart dan ook nog eens goed faciliteert met een efficiënte digital customer experience maak je als merk veel meer kans een winnaar te worden. En zo wordt 2020 meer dan ooit het jaar van de vernieuwing voor de autobranche.

Foto: Tesla.com

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com