DOSSIER BELOFTE EN BEWIJS Maron Busnel van Hyundai

Dieselgate (gesjoemel met uitstootcijfers) lijkt inmiddels lang geleden, maar het heeft de auto-industrie in 2012 behoorlijk wakker geschud. Juist bij de aankoop van een nieuwe auto moeten de claims meer dan ooit kloppen en de consument het vertrouwen geven dat ze een veilig product kopen. Hyundai zet in elk geval hoog en duurzaam in. In gesprek met Maron Busnel, marketingdirecteur bij Hyundai Motor Nederland.

Busnel is sinds september 2022 aan boord bij Hyundai, maar daarvoor werkte ze ook al jaren in de automotive, onder meer bij Peugeot en BMW. Ze heeft naar eigen zeggen een ‘echt autohart’. Als marketeer bij een automerk is zij zich, mede door de steeds kritischer wordende consument, meer dan ooit bewust van haar maatschappelijke verantwoordelijkheid. Dieselgate heeft die verantwoordelijkheid meer dan ooit gevoed. ‘Het heeft tot gevolg gehad dat de totale branche nog meer is gaan letten op de algemene marketingboodschap en hoe die is onderbouwd. We zijn met zijn allen scherper geworden. De Europese meettechnieken zijn drastisch aangepast en de diesel is als verbrandingsmotor voor personenauto’s heel snel aan het verdwijnen. Ik denk dat de consument het vertrouwen in automerken inmiddels heeft teruggevonden.’

Mooie wereld
Busnel is zich bewust van haar maatschappelijke verantwoordelijkheid als automarketeer, maar het werken bij Hyundai maakt die houding steeds makkelijker. ’Je bent hier bij het duurzaamste automerk van de wereld, dat durf ik wel te beweren. Als marketeer voel ik een sterke verbinding met dat streven, om goed te doen, om een mooiere wereld te bouwen. Hyundai is in 2045 compleet CO2-neutraal. Dat lijkt nog ver weg, maar we praten wel over een wereldwijde organisatie, dat heeft nogal wat voeten in de aarde. In de tussentijd doen we nu al veel om de gevolgen van klimaatverandering tegen te gaan. We lopen voorop in de ontwikkeling van nieuwe technieken op het gebied van elektrificatie en waterstof. Maar we doen meer. Hyundai heeft recent een meerderheidsbelang in Boston Dynamics verkregen, dat gespecialiseerd is in robottechnologie. Zij hebben de robothond Spot ontwikkeld, een soort hulpmaatje voor mensen die hen helpt bij allerlei dagelijkse bezigheden. In het kader van Progress for Humanity, waar die vinding onder valt, zijn we voortdurend bezig om het leven van mensen ook in andere opzichten te veraangenamen.’

Claims
Juist omdat de verbinding van de consument met een merk steeds belangrijker wordt, benadrukt Busnel dat harde claims in reclame en marketing steeds beter moeten worden onderbouwd. ‘Daar streven we in elk geval wel naar, ja. Het mooiste is als we onze merkwaarden kunnen onderbouwen met awards, rapporten en alle positieve en negatieve reviews van klanten en journalisten, want die hebben extra zeggingskracht. Wat we vertellen moet waar zijn, maar je probeert content uiteraard wel zo mooi en positief mogelijk te laten zijn. Je wilt per slot van rekening ook auto’s verkopen! Maar dat moet altijd gepaard gaan met eerlijke cijfers en geen halve waarheden. In ons marketingteam challengen we die claims voortdurend. Wat communiceren we precies en waarom en wat is de onderbouwing? Journalisten ontgaat bijvoorbeeld niets en checken alles dubbel.’

Klantenpanels
Volgens Busnel is elk merk vandaag de dag gehouden aan concrete bewijsvoering, juist ook omdat de consument anno 2023 een merk razendsnel op de sociale pijnbank legt en be- of veroordeelt. ‘Je bent continu alle communicatie aan het toetsen. In creatieve zin kan het nog zo goed lijken, het kan helemaal fout gaan in de executie. Daarom is het voor ons belangrijk dat we veel toetsen en testen in klantenpanels. De feedback van de mensen is een prima graadmeter of we op de goede weg zitten of juist helemaal fout. Wij meten elke week hoe mensen ons merk ervaren. Die grote berg data gebruiken we om onze eigen performance te verbeteren. Of het nu gaat om een nieuw model of om het effect van een reclamecampagne op de merkbekendheid te testen. Natuurlijk krijg je weleens negatieve feedback, de perceptie van de mensen is in dat geval dan toch heel anders. Juist daarom testen we veel, om risico’s te minimaliseren.’

WK
Jumbo ging recent ernstig de mist in toen de supermarkt in een WK-commercial bouwvakkers in polonaise lieten opdraven. En dat terwijl iedereen toch weet dat Qatar een historie heeft van misstanden bij de bouw van de voetbalstadions. Busnel in een reactie: ‘Basis is dat je met creatieve uitingen recht doet aan de merkboodschap. Hier is iets niet goed gegaan in de uitvoering. Daarom is testen een goed middel om een dergelijke mismatch te voorkomen. Kijk, wij zijn zelf consument, en je beoordeelt zaken ook met gezond verstand en onderbuikgevoel. Data en cijfers zijn prima, maar je moet je merk aanvoelen en als iets niet past of klopt, dan ga je twijfelen. En bij twijfel moet je uiteraard iets nooit doen. Soms sla je, zeker als je wilt inhaken op de actualiteit en je snel moet beslissen, de plank volledig mis.’

Fifa
Hyundai is wereldwijd sponsor van de Fifa, al ruim 20 jaar lang. Met het WK voetbal in Qatar sprong het automerk opeens in een vervelende spagaat. Enerzijds wil Hyundai juist de sport steunen en internationaal verbroederen, maar anderzijds stralen de wantoestanden onder de migrantenwerkers ook af op het merk. Busnel: ‘Nee, dat was niet makkelijk. Het is een wereldwijde sponsoring, dus lokaal is dat soms lastig uit te leggen. Natuurlijk zijn er wel vragen gekomen, maar we hebben dat goed kunnen uitleggen. Uitgangspunt is en blijft het zoeken naar de verbinding, de verbroedering via de sport. Het samen vieren van successen, dat is de centrale focus. Het is dan aan ons om de balans te vinden hoe we dit inpassen in onze merkstrategie. Opmerkelijk was dat hoe verder Nederland kwam in het toernooi, de verbindende factor in de sport weer belangrijk werd. Maar het is onmiskenbaar een dilemma waar Hyundai in de toekomst wel over na blijft denken.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2023, en is onderdeel van ons DOSSIER BELOFTE + BEWIJS.

Lees ook:

DOSSIER BELOFTE EN BEWIJS De waarheid en niets meer dan de waarheid