[column] Vleugels

Het geheim van Victoria
Zo heb ik deze zomer met interesse de ontwikkeling rondom het iconische merk Victoria’s Secret gevolgd. Dit sexy lingeriemerk omarmt vanaf nu elke vrouw, in elke vorm, maat, kleur en levensfase. Dat werd natuurlijk hoog tijd. Ik hou van merken die met hun tijd meegaan en vooral van merken die zichzelf steeds weer opnieuw weten uit te vinden, zonder de kern te verliezen. Het onderliggende marketinginzicht bezorgde me daarom wel de kriebels: ‘Het is tijd om niet langer te maken wat mannen willen, maar wat vrouwen willen’. Het voormalige management zag veel categorieën als ‘niet sexy’, zoals sportkleding, zwangerschapslingerie, moeders et cetera. Dat wordt nu wel aan de collectie toegevoegd. Heel goed. Maar dat staat toch los van sexy? Waarom zou je als moeder, zwangere of sportende vrouw je ook niet sexy willen voelen? Eén van hun nieuwe merkambassadeurs voegde daar in The New York Times aan toe: ‘Ik weet niet of Victoria nog een Secret heeft?’. Au! De essentie van dit merk is nu juist het geheimzinnige. Als Victoria geen Secret meer heeft, waar staat de merknaam dan nog voor?

Shero’s
Een merk aanpassen aan de normen van nu is iets anders dan de merkessentie overboord gooien. Maatschappelijke ontwikkelingen moeten zorgen voor modernisering, maar mogen er niet toe leiden dat de essentie vertroebelt. Dit lingeriemerk heeft jarenlang de breinpositie van mysterieus en sexy zorgvuldig geclaimd. Daar hoef je nu geen supermodel of cisgender vrouw meer voor te zijn, maar daar mag je wat mij betreft nog steeds een push-up bh en angel wings op een catwalk voor dragen. Want dit merk gaat geenszins over comfort. Daar zijn er al genoeg van. Het nieuwe Victoria’s Secret moet staan voor de ‘Shero’s’; de vrouwelijke helden van nu die zich sexy voelen door wie ze zijn en dat durven te zijn. Bekeken vanuit de lens van iedereen die interesse heeft in lingerie. Dat kunnen dus ook mannen met een vrouwvriendelijke lens zijn.

Hoe ziet mijn kont eruit?
Ik hoop dat Victoria’s Secret dicht bij zijn kern blijft. Moderner. Met een scherp inzicht dat sexy is, zonder seksistisch te zijn. Pure verleiding. Zoals de reclame van jeansmerk G-Star, waar we alleen een paar goede konten zien bewegen op het ritme van de muziek. Gebaseerd op het ijzersterke inzicht van de eerste vraag die we allemaal bij een nieuwe jeans stellen: ‘Hoe ziet m’n kont eruit?’.

Als Victoria geen Secret meer heeft, waar staat de merknaam dan nog voor?

Verleiden is waar marketing over gaat. De klant iets geven om naar te kijken, zich even voor om te draaien en naar te verlangen. Laat je merk dat dus doen en stralen met de engelachtige vleugels die het verdient.

Deze bijdrage is geschreven door Mariëlle Krouwel, directeur Communicatie bij PwC, en verscheen eerder in MarketingTribune 15, 2021. Zij schrijft op persoonlijke titel.