[column] Inspelen op trends: Hoe je merk relevant blijft

En toch kriebelt er iets. Coca-Cola lanceert een blikje met bits & bytes in Metaverse, Vogue ontwerpt digitale outfits voor onze alterego’s in alternatieve realiteiten, in de schappen zie je geen smaak of geur meer, zonder dat daar een belofte bij wordt gedaan - voor een betere mentale gezondheid, meer energie of zelfs een fikse dosis opwinding, online zie je drankje na drankje - zonder alcohol maar met botanische bedwelming, je dagcrème bestrijdt luchtvervuiling en je kinderen spelen met genderneutrale Lego. What’s happening?
Waar je maar kijkt, zie je verandering. Innovatie na innovatie komt op je af. Producten, diensten, maar ook je klanten zelf veranderen. De tijdgeest verandert. Waar moet je op inspelen? Wat moet je serieus nemen? Op welke rijdende trein moet je wel en niet springen en hoe zorg je ervoor dat je niet simpelweg te laat bent?

Kern- en merkwaarden
Wat vaststaat, is bekend. Je merkstrategie bestaat uit een aantal vaste bouwstenen: je kernwaarden, merkwaarden, je visie en je missie. Tezamen vormen ze een fantastische, solide gebouwde strategie, eindigend in een jubelend hoogtepunt: je merkbelofte. Je kernwaarden zijn dé idealen, eigenschappen en drijfveren waar je merk voor staat, bijvoorbeeld idealistisch of duurzaam. Ze geven aan waarom en hoe je dingen doet. Ze geven intern houvast en richting aan je merk. Je merkwaarden zijn de externe waarden die je communiceert met alles wat je doet, bijvoorbeeld tongue in cheek of puur. Ze vormen je unieke aantrekkingskracht en roepen meteen het juiste gevoel op, je zet ze dan ook trots in de etalage.

Trendwaarden
Hier voeg ik graag een nieuwe set waarden aan toe, want je basis kan bijzonder tof en houtsnijdend zijn, maar hoe blijf je als merk relevant? De jacht is geopend op trendwaarden! Trends geven namelijk inzicht in wat mensen belangrijk gaan vinden, waar we massaal naar gaan verlangen. Hoe fijn als jij dat net even eerder door hebt dan een ander! Hoe? Verzamel nieuwe woorden, knip advertenties, bingewatch commercials, volg kunstenaars, hunt op beurzen naar innovatieve producten, volg trendwatchers om te zien wat zij zien. Kijk binnen, maar zeker buiten je eigen branche. Spaar zo stapels signalen en neem een diepe duik in die stapel om te ontdekken wat ze je nu precies vertellen. Waarom komen deze innovaties op? Welke behoeftes liggen eronder? Waar verlangt de consument naar? Wat zegt het over de tijd waarin we leven? Deze trendwaarden zijn essentieel voor je volgende campagne, productontwikkeling of lancering. Zo kan jouw merk inspelen op deze tijdgeest en bijhorende verlangens.

En nu?
Trendhunt zelf of laat het doen door trendexperts. Scan, analyseer, duid, pick your cherries en implementeer. Zorg dat je ze eerder ziet dan een ander, dat je focust op wat past bij jouw merkverhaal, dat je nieuwe producten en campagnes ontwikkelt op basis van deze trendinzichten en bovenal: dat je zo een gevoelige snaar van de consument raakt. Zo ben en blijf je niet alleen zelf verliefd op je merk, maar is vooral je klant smoorverliefd, again and again and again.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 13/14, 2022, en is geschreven door Jeanneke Scholtens, toekomstonderzoeker & merkstrateeg bij haar eigen Buro Zorro, ‘het buro voor de toekomst’.