[column] De kommageneratie

Ook in metaforische zin is dat verschil bruikbaar. Zoals Golden Earring's Barry Hay (75) onlangs mijmerde in een interview: ‘Ik heb nog nergens een punt achter gezet, en zeker niet achter mezelf.’ Of Mark Rutte in zijn excuses voor het slavernijverleden: ‘We zetten een komma, geen punt.’ Hoewel dit geen nieuwe uitdrukking is, lijkt deze verrassend goed toe te passen binnen de huidige aandacht voor diversiteit en interconnectie.

Steeds meer nuances
Nog niet zo heel lang geleden werd simpelweg in dichotomieën gedacht: man of vrouw, jong of oud, hoog of laag opgeleid, links of rechts, zwart of wit, introvert of extravert, rijk of arm, hetero of homo, kind of volwassene, gelovig of atheïst, fan of hater van het Eurovisiesongfestival, et cetera. Inderdaad, je was het een of het ander, punt uit. Inmiddels is de samenleving een stuk gevarieerder, waarbij veel scheidslijnen zijn vervaagd en achter elke omschrijving een komma - of een plusteken - kan worden geplaatst voor nuances. Daarmee is het er voor marketeers niet makkelijker op geworden, want doelgroepdenken is steeds meer een uitdaging die zelfs risico’s met zich meebrengt. Wie in reclame-uitingen de schijnwerper zet op stereotypedoorbrekend gedrag, transgenders, eenbenigen of een samengesteld gezin met verschillende culturen, kan meteen rekenen op kritiek van een anti-woke-beweging. Tegelijkertijd gaat het omarmen van verschillen - iedereen moet zichzelf kunnen zijn - hand in hand met het streven naar gelijke behandeling en een evenwichtige representatie van de Nederlandse bevolking op alle zichtbare plaatsen. We weten dat er ook voor wat betreft reclame nog het nodige te winnen valt in het weerspiegelen van de realiteit, wat de beeldvorming wel degelijk kan/zal beïnvloeden, dat is immers het doel ervan, een invloed die verder reikt dan alleen het promoten van een specifiek product.

Nuances maken het spannender
Het trendteam van Dienst Publiek en Communicatie van het Ministerie van Algemene Zaken heeft het ambitieus verwoord als 'van doelgroep naar mensen', waarbij geadviseerd wordt om niet in hokjes te denken als het om communicatie gaat. Het tegenovergestelde komt echter ook nog veelvuldig voor, zeker als het om leeftijd gaat. Zo worden alle jongeren die geboren zijn tussen 1997 en 2012 op een hoop geveegd als Gen Z, terwijl de onderlinge verschillen binnen een generatie groter zijn dan de verschillen tussen generaties. En laat het nu juist dat onderscheid zijn - de nuance die achter komma’s staat - die het meest interessant en spannend is. Dus laten we een oud stokpaardje maar weer eens van stal halen om nogmaals dit punt te maken: marketeers moeten niet (alleen) segmenteren op basis van socio-demografische variabelen, maar (ook) kijken naar gedeelde waarden en momentgebonden behoeften. Een 75-jarige rocker kan zich zomaar aangesproken voelen door dezelfde zaken als zijn schoonzoon van half zijn leeftijd.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 02, 2024 en is geschreven door Dennis Hoogervorst. Dennis houdt zich bezig met Research & Insights bij DPG Media.