Peilstok corona: 'In automotive telt meer dan ooit de juiste content'

Hoe is de status bij jullie in verband met de corona crisis? Jullie zijn nog betrekkelijk kort bezig.

Jasper van der Bijl: ‘Ja, dat klopt, we zijn sinds 2016 aan de slag en onze focus is 100% automotive. Inmiddels werken we voor een groot deel van de Nederlandse auto-importeurs en enkele internationale klanten. Begin dit jaar zijn we verhuisd naar een nieuw pand in Vianen. De feestelijke opening hebben we na de afkondiging van de lock-down in de koelkast gezet en vol aan de slag gegaan om onze klanten te ondersteunen waar we kunnen. Voor alle automerken is de impact van de corona crisis erg groot. Tegelijkertijd heeft het onze relevantie voor onze klanten in een stroomversnelling gebracht en ervoor gezorgd dat we nieuwe digitale product content concepten inmiddels hebben uitgewerkt en live gezet.’

 

Zie je opmerkelijke verschuivingen bij klanten en waarom?

‘We zien dat er meer innovatiedrang en lef ontstaat om nieuwe digitale contentconcepten te testen en naar de markt te brengen. De traffic naar fysieke showrooms is fors teruggelopen en zal naar verwachting niet snel weer op het oude niveau terugkomen. De functie van de online platforms die automerken beheren (o.a. YouTube, website) zullen deze verschuiving in aankoopgedrag moeten opvangen met slim vormgegeven mid-funnel journeys, zodat consumenten de productinformatie kunnen vinden die ze zoeken. Ook het contact houden tussen auto-importeur en hun dealerorganisatie is in deze tijd van onzekerheid en business druk van wezenlijk belang. Omdat fysiek samenkomen niet wenselijk is, gebruiken meerdere importeurs onze studiofaciliteiten om virtuele livestream meetings te houden. Dealers reageren hier erg enthousiast op. Er is minder reistijd, er kunnen live vragen gesteld worden via de chat of WhatsApp, terwijl alle ins en outs van het nieuwste automodel kwalitatief in beeld worden gebracht. Op termijn zal er naar verwachting een mix ontstaan van digitale maar ook fysieke bijeenkomsten. Daarom zijn we met onze klanten aan het vooruitkijken naar hybride evenementen. Met de 2.200m2 waarover we in onze nieuwe locatie in Vianen beschikken, zijn we erg goed voorbereid op social distance proof bijeenkomsten.’

In de mix van ervaring en expertises zijn we op zoek gegaan naar nieuwe hybride proposities die inspelen op het nieuwe normaal

Hebben jullie zelf nog initiatieven ontwikkeld om klanten/opdrachtgevers/concullega’s door deze crisis heen te slepen?

‘We zijn in gesprek gegaan met bedrijven uit aangrenzende disciplines die een hoge impact ondervonden van de social distancing (bijv. training, events) en tevens voor dezelfde automotive klanten werkten. In deze mix van ervaring en expertises zijn we op zoek gegaan naar nieuwe hybride proposities die inspelen op het nieuwe normaal. Het resultaat is dat we bij inmiddels bij meerdere klanten de eerste voorstellen hebben gepresenteerd waar we door uit eigen initiatief samen te werken meer impact en synergie voor onze gezamenlijke klant weten te creëren.’

 

Wat zie jij momenteel voor marketeers als de grootste uitdaging en dan vooral ten opzichte van de corona crisis uiteraard?

‘We zien twee zaken door de coronacrisis nu heel snel verschuiven. De klant wil allereerst nog meer dan voorheen alle informatie online kunnen vinden en de vervolgstappen hier kunnen regelen. Dat geldt ook voor de introductie van nieuwe automodellen: waar de autokoper vroeger naar een introductie in de showroom ging, staat hij nu meer open voor een digitale presentatie waar zijn vragen direct online worden beantwoord. Voor een aantal merken hebben we inmiddels dit soort ‘virtual live’ introducties verzorgd.In de online zoektocht naar een nieuwe auto zien we dat de content waar de autokoper echt behoefte aan heeft, zeer beperkt aanwezig is. Het zijn ofwel uitingen van campagnes vanuit het hoofdkantoor of conversie banners die veelal dynamisch worden samengesteld. Er zit praktisch niks tussen, terwijl juist nu - in een tijd van enorme budgetcuts op media - content het verschil moet gaan maken in impact en het echt helpen van de autokoper in zijn/haar online zoektocht. Wij noemen dat accountable mid-funnel content: in het midden van de aankoopfunnel - daar waar je als merk de meeste tijd van een autokoper krijgt - product video’s laten zien die de consument echt helpen met de juiste informatie, zodanig dat het converteert richting een online verkoop. Een mooi voorbeeld is de prijslijst; nu vaak een saaie pdf met heel veel kleine lettertjes, kruisjes en bolletjes. Voor meerdere merken maken we deze interactief en vullen vervolgens aan met uitleg video’s en fotografie. Mooie is dat we de data (o.b.v. klikgedrag) gebruiken om de informatie continue te optimaliseren en zelfs voorstellen kunnen doen om het nieuwe actiemodel vorm te geven met de meest aangeklikte en bekeken opties in de prijslijst.’

Juist nu - in een tijd van enorme budgetcuts op media - moet content het verschil gaan maken in impact en het echt helpen van de autokoper in zijn/haar online zoektocht

Hoe ziet de wereld van reclame en marketing er over 5 maanden uit denk je?

‘We zullen een tijd tegemoet gaan waarin de economie het zwaar heeft en dit gevolgen heeft voor de resources bij adverteerders. De tijd van kaasschaven en een beetje naar links of rechts is voorbij, er zullen scherpere keuzes worden gemaakt. En het mooie is dat ideeën die altijd te gedurfd of te veel anders waren nu wel het levenslicht gaan zien, juist ook om antwoord te geven op die enorm snelle digitale shift die in onze markt aan de gang is.’