[branded content] Experience driven communication raakt mens en merk

Tekst BBP Media | Beeld Zuiver Beeld

“Het is een logisch gevolg van onze eigen ontwikkeling maar past ook in een groter, holistisch geheel,” licht Boits toe. “Vroeger richtten merken zich vooral op het verkopen. Ze waren vooral bezig met overtuigen door het zenden van hun boodschap. Dat doen ze nog steeds maar steeds slimmer en geperso­naliseerder met data, AI en technologie. Maar de onderliggende doelstelling is nog steeds zo veel mogelijk willen verkopen.” 

En dat terwijl de consumenten, medewerkers en andere relaties steeds vaker verwachten dat merken een positieve bijdrage leveren en sociaal maatschappelijk actief en betrokken zijn. Ze vragen van merken echtheid, authenticiteit en oprechtheid. Geen opdringerige vage kennis maar als een goede vriend.

Echte, oprechte verhalen
Boits: “Wij houden zielsveel van merken en geloven ook in de kracht van merken. Maar de relatie tussen merk en mens, daar is nog wel wat werk te doen. Eigenlijk zou een merk moeten beginnen met vragen: ‘Wat speelt er in jouw wereld, wat drijft jou en hoe kan ik jou helpen met wat jij belangrijk vindt?’ En dan is het aan het merk om te komen met hun eigen echte, oprechte verhaal.”

Bart van Wanrooij, Managing Director The Oval Office: “Daar zie je het vaak misgaan. Sommige merken proberen aan te haken bij maatschappelijke trends en ontwikkelingen maar je merkt dat het niet vanuit hun eigen DNA komt. Dat krijg je dan keihard terug. Het is belangrijk om als bureau een echte sparringpartner te zijn en een spiegel voor te houden. Ieder merk heeft een goed, authentiek verhaal maar je moet het wel ontdekken en vervolgens laten beleven, daar helpen wij bij.”

In de visie van de The Oval Office begint iedere campagne vanuit de ervaring. Goede, efficiënte communicatie wordt geïnspireerd en gedreven door echte beleving en echte ontmoetingen. “Live doesn’t lie – het is in een live situatie lastig om niet echt te zijn,” vertelt Boits. “Aan een filmpje bijvoorbeeld kun je eindeloos schaven en tunen en daarmee raak je vaak steeds verder van de kern. Wij maken campagnes met een aantal reality checks, momenten waarop je echt in gesprek gaat met je doelgroep, of dat nu interne medewerkers zijn of externe klanten en relaties. Die échte momenten zorgen ervoor dat je hele communicatiecampagne aansluit bij de leefwereld van de mensen voor wie je een verschil kan maken”

Experience Driven Communication brengt mens en merk dichter bij elkaar

‘The experience is the message’
Van Wanrooij: “Het is heel belangrijk om meerdere zintuigen aan te spreken en de communicatie interactief te maken. Dat wordt vaak vergeten in campagnes maar als je een verhaal alleen maar zendt, is het effect klein. Dat wordt vele malen groter als mensen iets zelf ervaren, interactie hebben, er mee bezig zijn of actief betrokken zijn. Bovendien mis je de emotionele drijfveer: als je mensen op het juiste moment waarachtig, echt weet te raken waar het voor hem of haar om draait dan wordt de ervaring veel sterker. The experience is the message – boodschap en beleving zijn sterk met elkaar verweven.

Coronaproof live events
In deze tijden zijn events en live ontmoetingen voorlopig niet vanzelfsprekend: hoe creëer je dan wel multi-zintuigelijke, interactieve ervaringen? 

Van Wanrooij: “Echte ervaring met een merk kan op veel manieren. Technologie helpt met bijvoorbeeld streaming, virtual reality, augmented reality en artificial intelligence, als het maar goed aansluit bij de beleving. Een mooi voorbeeld van optimaal gebruik maken van wat wél kan is de net gestarte campagne voor Randstad Global. Ze bestaan 60 jaar en beleven dat met al hun 38.000 medewerkers in 38 landen. Bovendien willen ze de gelegenheid gebruiken om iedereen te binden en mee te nemen in de doelstellingen en werkwijze. We combineren nu een interactieve live show met persoonlijke verhalen en serious gaming. Geen pratende hoofden maar een bestuurslid die vanuit 2060 terugkijkt naar nu, vlogs van medewerkers over de hele wereld en serious gaming waarin teams online samen bezig zijn met het merkverhaal. We scheppen een omgeving waar mensen elkaar virtueel kunnen ontmoeten, samen werken aan opdrachten en meer over elkaar leren. Echte interactiviteit en beleving door storytelling en ook heel onderscheidend ten opzichte van soortgelijke campagnes.”

Boits vult dit aan: “In België organiseren we voor de BMW loyaltyclub nog steeds kleinschalige bijeenkomsten, live en online en volledig binnen de regels. Door corona ontdekte iedereen nog meer dat we elkaar hard nodig hebben, dat we samen bijzondere ervaringen willen delen en dat we persoonlijk en emotio­neel betrokken willen zijn bij zaken die er echt toe doen. Ook tijdens corona.” 

Experience zonder grenzen
Internationaal communiceren zit in het DNA van The Oval Office. Al jaren werken de vestigingen in Nederland en België samen waarbij de campagne hetzelfde is maar er altijd ruimte is voor couleur locale. Van Wanrooij: “Wij onderkennen en herkennen de culturele verschillen. Voor Google creëren we ervaringen in heel Europa en in de USA en voor Android TV trekken we zelfs naar Azië. The world is our oyster!”

Aan tafel
Waarom zouden merken met The Oval Office om tafel gaan? Boits is helder: “Met ons halen merken een bureau binnen dat vanuit een oprechte belangstelling in mens en merk bouwt aan een sterke duurzame relatie. Die is namelijk niet alleen belangrijk van mens tot mens, maar ook van mens tot merk. En uit die relatie wil The Oval Office voor beide partijen het maximum halen. Dat is Experience Driven Communication.”

De nieuwe website van The Oval Office gaat 15 oktober live.

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met The Oval Office