[stelling] 'Makers hoeven niets van marketing te weten'

Bovenste rij vlnr: Annette Reijersen van Buuren, Abigail Jessurun, Martijn Keesmaat, Saskia IJszenga
Onderste rij vlnr: Femke Bruggeman, Guy Lokhoff, Ina Oome, Rob Revet

‘Als makers scoren, wint het merk’
Helemaal mee eens. Makers moeten alles weten van geluid of de beste zijn in beeldbewerking. Daar komt weinig marketing bij kijken. Makers worden weer aangestuurd door creatieve bureaus. Die moeten snappen hoe communicatie werkt en hoe het productieproces in elkaar steekt. Daar komt wel wat marketing bij kijken, maar creatieve bureaus hoeven er niet in af te studeren. Marketeers die de creatieve bureaus aansturen weer wel. Die moeten immers regie voeren over het hele marketingproces. Zie het als een voetbalteam. Een spits moet weten hoe hij een doelpunt scoort. Niet hoe hij een muurtje neerzet bij een vrije schop tegen. Iedereen begrijpt ook dat het niet slim is om elf spitsen op te stellen. Of erger nog: elf coaches. Toch gaat het hier vaak mis. Uit de Nationale Marketing Benchmark blijkt dat zo’n 30% van de marketeers zelf regie voert op het merk en dat 70% dit gedeeltelijk of helemaal overlaat aan een bureau. Dat is onverstandig. Merken die dit doen, presteren namelijk minder goed als het gaat om marktaandeel, winst en omzet. Voor sterke resultaten moeten marketeers zelf langs de lijn staan en overzicht houden op bureaus en andere makers. Zodat zij kunnen scoren en het merk kan winnen.
Rob Revet | Consultant bij Mark Stronger

Marketeer als regisseur
Ik zie marketeers als regisseurs in de samenwerking met makers. Zij bewaken de samenhang van de verschillende activiteiten en middelen die gemaakt worden. Zij bewaken dat de messaging consistent en consequent wordt uitgedragen over alles wat gemaakt wordt. En ze bewaken de resultaten voor hun organisatie onderaan de streep. Vanuit dit oogpunt is het niet noodzakelijk dat makers marketingkennis hebben en dus de rol van regisseur op zich - kunnen - nemen. In de praktijk werk ik wel graag samen met makers die over enige basiskennis beschikken, maar zij hoeven zeker geen expert te zijn. Ik heb veel liever dat zij expert zijn in hun ‘makerschap’. De marketingkennis is vooral belangrijk om de klant - jij en ik - goed van dienst te kunnen zijn. Het scheelt tijd in de samenwerking als je als marketeer minder hoeft uit te leggen. Ook komt het de eindresultaten voor de organisatie ten goede als de maker de juiste vragen stelt en proactief met slimme ideeën komt. Dat laatste kan alleen als die partij snapt waar je als marketeer naartoe wil en met jou meedenkt over het bereiken van dat hogere doel. Net zoals de kracht van een marketingplan zit in de samenhang van de onderdelen, zit het succes van een eindproduct van een maker in de aansluiting op de organisatiebehoeften.
Abigail Jessurun | Founder & Brand Specialist Brandstax

‘Denkers en makers moeten samenwerken op inhoud’
Makers zijn de nieuwe generatie communicatiecreatieven. Om maximale impact te maken in creatie is het belangrijk dat de denkers en makers samenwerken op inhoud. Beide stemmen zijn net zo belangrijk in het proces en de maker kan net zo goed de strateeg challengen op die inhoud. Als de strateeg de enige in het proces is die marketing begrijpt, dan is het geen optimale samenwerking meer en vallen we terug in het traditionele model wat processen stroperig maakt. Bij Hammerfest denken we daar precies zo over. De diversiteit in het team en de nauwe samenwerking tussen strategie, concept en productie(makers) zorgt ervoor dat we op social de meeste impact kunnen maken.
Guy Lokhoff | Founder & Creative Director Hammerfest

‘Ik kies echt liever voor een expert dan een generalist als maker’
Bekeken vanuit het perspectief dat de makers als vakmensen een wezenlijke bijdrage leveren aan het eindresultaat, is het op z’n minst praktisch dat ze iets weten van marketing. Natuurlijk, de briefing moet ervoor zorgen dat ze weten wat er verwacht wordt, maar begrip van de marketingstrategie zorgt voor een beter resultaat. Makers zijn veelal experts en enorm goed in hun vak, dus gewoon voldoende begripsvorming van marketing is afdoende, want dan kies ik echt liever voor een expert dan een generalist als maker. Ter illustratie: een timmerman met verstand van de bouw maakt beter passende kozijnen wat bijdraagt aan een mooier eindresultaat. Diezelfde timmerman hoeft geen specifieke kennis te bezitten over speciale metseltechnieken, maar wel over houtsoorten en houtbewerkingstechnieken. Het is aan de uitvoerder om ervoor te zorgen dat al deze specialisten met verstand van het geheel datgene bijdragen wat nodig is om te bouwen waar vraag naar is. De juiste balans in het geheel is belangrijk, want ‘kennis zonder actie is nutteloos!’
Ina Oome BBA SMP | iNA! | Miss Marketing

‘Uiteindelijk draait alles om de executie’
Een briefing en doelgroepomschrijving zijn leuk, maar uiteindelijk draait alles om de executie. Als die niet goed is, heb je al je geld en tijd weggegooid. Om iets goeds te kunnen neerzetten, is het cruciaal dat de makers zich goed kunnen inleven in de ontvanger, dat ze een positionering ten diepste begrijpen en dat ze snappen hoe hun specialisme bijdraagt aan een uiteindelijk onderscheidend en impactvol eindresultaat. Is dat eigenlijk ook niet wat marketeers doen? Volgens mij werkt het twee kanten op: als maker moet je de principes van marketing goed begrijpen, maar als opdrachtgever moet je je ook in kunnen leven in de rol van de makers. Alleen zo krijg je de juiste dynamiek, goede discussies over de inhoud en uiteindelijk het beste resultaat. Het is niet voldoende om als opdrachtgever enkel met een accountmanager aan tafel te zitten, je zult ook met de makers de finesses moeten bespreken. En zelfs tijdens de productie van bijvoorbeeld een commercial is het cruciaal dat je aanwezig bent, samen de details bespreekt en waar relevant bijstuurt. Het gaat vaak om de kleine dingen. Juist die zorgen ervoor dat communicatie er authentiek uitziet en je je merk goed bij de consument terecht laat komen.
Martijn Keesmaat | Marketing Directeur Hooghoudt

‘Als je als maker dat spel niet mee wilt spelen, kun je beter kunstenaar worden’
Als makers niets van marketing zouden weten, dan wordt de gehele briefingsfase wel zeer tijdrovend en daarmee kostbaar. En dat is sowieso al een uitdagend proces, om over de debriefing en correctierondes nog maar te zwijgen. Een bepaalde basiskennis is dus wel wenselijk. Toch werd ik tijdens mijn samenwerking met bijvoorbeeld het Mediacollege in Amsterdam ooit enorm verrast door de creaties waar de eerstejaars studenten mee kwamen. En die werden nog niet gehinderd door een grote kennis van marketing. Een dergelijke samenwerking zou ik zeker aanbevelen als je op zoek bent naar grote diversiteit in output. Echter, de geselecteerde creaties werden vervolgens wel passend gemaakt voor de juiste doelgroep en in gebruikersvriendelijke varianten gepresenteerd. Uiteindelijk gaat het wel om de bijdrage aan het behalen van de gestelde doelen. Als je als maker dat spel niet mee wilt spelen, dan kun je je misschien beter op andere uitkomsten richten. Dan word je kunstenaar en laat je zo mensen van jouw creaties genieten. En als je graag werkt met makers die zich niet laten beperken door de wetten van de marketing, dan dien je rekening te houden met een langer en kostbaarder proces. Keuzes.
Femke Bruggeman | External communications specialist - Marketing & Communications Aon

‘Een goede maker kent zijn speelveld’
Tja, moet de keukeninstallateur iets van het design van de keuken weten? Daar waar je elkaar raakt, moet je elkaar begrijpen en aanvullen. Dus ik ben het oneens met de stelling. Hoe beter je elkaar begrijpt, hoe hoger de kwaliteit van het werk. Ik denk dat dat de kunst is. Het gaat vooral over de tussenruimte, de vertaalslag, daar waar een opdracht overgaat in een product. Dan is het handig dat je elkaar verstaat, je dezelfde taal spreekt. Een goede maker kent zijn speelveld. Ik denk dat interesse, begrip en nieuwsgierigheid naar marketing je een betere, maker maakt. Betekent dat, dat een maker een marketeer moet zijn? Nee, zeker niet, maar hij moet zijn opdracht wel goed begrijpen. Net zo goed als een marketeer geen maker moet willen zijn, maar wel de kwaliteit van de output kan beoordelen. De marketeer beoordeelt het eindresultaat van de maker of dat conform briefing is, maar hoeft niet de techniek erachter te kennen of te begrijpen. De maker weet een emotie vanaf papier te vertalen naar een beeld of geluid en versterkt die emotie. Dat is zo bijzonder mooi en knap. Ieder zijn vak, maar een stuk interesse en nieuwsgierigheid naar elkaar maakt het eindproduct nog beter.
Saskia IJszenga RM | Interim Manager Marketing & Communicatie bij Groenleven

‘Essentieel is de wil van de creatief om on brief te werken’
Makers moeten natuurlijk vooral creatief zijn, maar een basiskennis van marketing kan de maker wel helpen relevant werk te leveren. Net als dat het helpt als een marketeer creatieve skills heeft en zo onderscheidend werk levert. Wat daarnaast ook kan helpen voor een goed resultaat is als de maker omringd wordt door collega’s die wel iets van marketing weten. Vanuit een team met diverse ervaringen en kennis komt het beste creatieve werk. Samenwerken dus om tot goed werk te komen. Wat voor mij daarnaast essentieel is voor goed creatief werk, is een strategische briefing vanuit de opdrachtgever, maar ook de wil van de creatief om ‘on brief’ werk te leveren. Zelfs als een maker veel kennis van marketing heeft en goeie collega’s om zich heen, kan het resultaat niet on brief zijn door een onduidelijke en niet goede opgebouwde briefing of doordat de creatief werken aan de hand van briefings minder nuttig vindt. Noodzaak dus om met de creatief goed te overleggen over (merk)strategie en gewenste doelstellingen en resultaten en dan komt het vast goed, ongeacht de mate van marketingkennis.
Annette Reijersen van Buuren | Hoofd Merk & Communicatie, MT-lid Oranje Fonds en Communicatievrouw van het Jaar 2019

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 16, 2021.