London calling: 'Hier wordt alles getest'

Beeld v.l.n.r.: Annelies Valk, Jan-Willem Brüggenwirth, Maria Isabel Reyes.

Na vijf jaar als marketeer voor Vodafone in Nederland te hebben gewerkt, stapte Annelies Valk in 2017 over naar het hoofdkantoor in Londen, om de herpositionering van het merk aldaar te leiden. 'Ik moet zeggen dat het goed bevalt; deze stad is zo divers, energiek, mensen zijn open, er is altijd iets aan de hand. Beertje Paddington zei ooit: 'In London everybody is different, and that's why everyone fits in.' Dat ben ik wel met hem eens en daarom is er voor mij voorlopig geen reden om terug naar Nederland te gaan.' Sinds het uitbreken van corona is de advertising spend in Engeland flink achteruit gegaan, zegt Valk. 'Hier in Londen zitten we nog steeds in een soort lockdown: restaurants, hotels, kroegen en elke vorm van cultuur is nog altijd dicht. Bureaus zijn gesloten. Maar er is ook goed nieuws: de industrie hier heeft een van de sterkste currencies die je ten tijde van crisis kunt hebben, namelijk creativiteit. We komen met oplossingen die we eerst niet in gedachten hadden; we zijn in principe geschoolde omdenkers. Dat is veel waard in een tijd waarin bijna alles omgedacht moet worden.'

Het grote verschil in marketing tussen Engeland en Nederland volgens Valk: eerstgenoemde is een klassenmaatschappij en dat beïnvloedt de marketingtactieken. 'Cultuur speelt hier een grote rol en vormt veelal the guiding insight. In Londen is outdoor veel groter dan in bijvoorbeeld Amsterdam.' Haar favoriete Engelse merk is kledingmerk Barbour. 'Eeuwenoud en gecreëerd voor de Britse countryside. Ook moet ik de regenlaarzen van Hunter noemen: iconische laarzen die altijd met de tijd meegaan en het merk zet waanzinnige collabs op om cultureel relevant te blijven.'

Gevraagd naar merken die door de crisis zijn geraakt, noemt Valk het Britse warenhuis Debenhams, dat op papier inmiddels failliet is. 'Ze zijn nu aan het kijken hoe er een doorstart gemaakt kan worden. Daarnaast heeft als benoemd de horeca het moeilijk. Bijvoorbeeld The Ledbury, een twee-Michelinsterren-restaurant hier in Notting Hill, gaat niet meer open. Een harde klap voor de gehele gastvrijheidsindustrie.' Welke merken doen het wel goed in dit kader? Valk: ‘The Financial Times presenteerde onlangs een lijst met de 100 meest succesvolle bedrijven in coronatijd: met stip op 1 staat Amazon. Naast een vanzelfsprekende rol als online retailer, helpt het de overheid met de distributie van coronatests. Daarnaast horecaketen Pret A Manger, dat het ondanks het sluiten van vele zaken toch goed heeft gedaan: het bedrijf gaf korting aan zorgpersoneel en bracht broodjes aan daklozen. De merken die het nu goed doen, hebben het hart op de juiste plek. Ze helpen niet alleen de aandeelhouder, maar ook de maatschappij.'

En hoe staat het met de Black Lives Matter-beweging in Londen? Valk: 'Het leeft absoluut; er zijn protesten, standbeelden worden verwijderd en er is duidelijk veel pijn in de maatschappij. Veel merken reageren met een corporate statement dat ze luisteren, leren en zich proberen te beteren. Ook worden er veel taskforces opgestart over hoe de industrie kan werken aan representatie in media en reclame; daar is nog een lange weg te gaan. Op Juneteenth, de dag waarop in de VS slavernij werd afgeschaft, kreeg ik voor het eerst van een aantal reclamebureaus een berichtje dat ze die dag zouden besteden aan het leren over geïnstitutionaliseerd racisme en dus niet bereikbaar zouden zijn. Dat is nieuw, en hopelijk een eerste stap naar actie.’

Jan-Willem Brüggenwirth is executive chairman van designbureau VBAT, dat ook een kantoor in Londen heeft. Hij heeft er een paar jaar gewoond en meer recent vloog hij tot aan corona wekelijks op en neer de Noordzee over voor meetings en klantafspraken. Gevraagd naar de invloed van corona op zijn bureau in Londen: 'In de eerste plaats zijn er collega's zonder baan. Klanten zijn minder gaan besteden, dat is dus klote, maar ook begrijpelijk. Als er geen inkomsten meer binnenkomen, zul je moeten anticiperen. Daarnaast is remote werken met elkaar de normaalste zaak van de wereld geworden.’

Brüggenwirth noemt Vodafone (klant van VBAT, red.) als merk dat goed met de crisis omspringt. 'Dat wordt in deze tijd, waar juist veel gebruik wordt gemaakt van data, alleen maar groter. Zij spinnen daar garen bij.' Ook noemt hij Nespresso. 'Jezelf verwennen - met name thuis - is hier erg in trek.' Een merk dat klappen heeft gevangen is British Rail. Brüggenwirth: 'Niemand wil nu met het openbaar vervoer, vanwege angst voor besmetting. Ook alle vliegmaatschappijen zitten, net als de rest van de wereld, in een groot tranendal.' Het verschil tussen Nederland en Engeland in marketingopzicht volgens Brüggenwirth: het buikgevoel. 'In Nederland worden veel beslissingen op gevoel gemaakt en in Engeland echt niet. Daar wordt alles getest.' Zijn favoriete Londense merk is Paul Smith. 'Een everlasting lifestyle brand met modecollecties van minimale verschillen, maar toch ook helemaal van deze tijd. Jammer alleen dat het zo duur is.'

Maria Isabel Reyes is creative director bij reclamebureau Admind in Amsterdam en werkte hiervoor in Londen bij onder meer de bureaus Lovecraft House en TrendWatching en als art director bij Facebook. Londen omschrijft zij als een 'techgedreven stad'. 'Het zit vol met early adopters en de marketingwereld heeft daar altijd van geprofiteerd. Corona heeft ervoor gezorgd dat offline activiteiten nu veelal online kunnen plaatsvinden.' Reyes stelt dat Londen als 'grootste marketinghub in Europa’ meer zou moeten doen om corona te bestrijden. Als voorbeeld neemt ze de 'gig economy' (flexeconomie, red.) en maaltijdbezorgingsmerken als Uber Eats en Deliveroo. 'De crisis heeft hun toch al matige gedrag verder blootgelegd. Ethisch gezien is er niets goeds aan om mensen met een uitkering en geen toegang tot de gezondheidszorg ons eten en drinken te laten brengen.' Een merk dat het wel goed doet volgens Reyes is sneakermerk Vans. 'Dat heeft recent een maatschappelijke campagne gelanceerd, een mooi voorbeeld van hoe je elkaar kunt helpen. Winkels, restaurants en kunstcentra lieten hun eigen designs op Vans-sneakers ontwerpen en de verkoopopbrengst ging naar die zaken zelf.' Ook noemt ze Lush, dat een '30 seconden'-zeep via thuisbezorgdiensten samen met het eten bij mensen thuis bezorgt.

Het grote verschil tot slot tussen Engeland en Nederland volgens Reyes: taal. 'Ligt voor de hand, maar heeft wel een enorme impact. Alles wat in de Angelsaksische markt wordt gemaakt, wordt veel sneller opgepikt in de rest van de wereld. De snelheid waarop Londense campagnes worden ontwikkeld en uitgevoerd is enorm, maar dat heeft ook invloed op de manier waarop mensen al die campagnes ontvangen en tot zich nemen. Tegelijkertijd zijn Nederlanders heer en meester in craft en worden campagnes echt esthetisch gemaakt en gebaseerd op zorgvuldige afwegingen.’

Dit artikel verscheen eerder in MT20.12.