Nationale Marketing Benchmark: strakke regie op marketingcommunicatie versterkt groei

Dat blijkt uit de Nationale Marketing Benchmark. Dalers richten zich meer op de korte termijn, ontwikkelen minder betaalde campagnetypen en hebben de regie op marketingcommunicatie minder goed geregeld.

Dalers in de Nationale Marketing Benchmark ontwikkelen minder betaalde campagnetypen. Desondanks lukt het minder goed om regie te voeren op marketingcommunicatie 

Succesvolle bedrijven voeren sterker regie op marketing en hebben merkmanagement beter georganiseerd. Ook in marketingcommunicatie maken winnaars duidelijk andere keuzen dan dalers, laat de Nationale Marketing Benchmark zien. Ed Borsboom van marketingadviesbureau Mark Stronger, initiatiefnemer van het onderzoek: ‘Winnaars voeren sterker regie op verschillende vormen van marketingcommunicatie, ontwikkelen meer campagnetypen en richten zich op de langere termijn. Dat is een winnende aanpak in marketingcommunicatie en veel Effie-cases laten dat ook zien. Toch lukt dit bij veel bedrijven nog onvoldoende.’

Regie op marketingcommunicatie belangrijk

Bij de bedrijven die de afgelopen twee jaar zijn gegroeid is de regie op owned, shared, earned en paid marketingcommunicatie opvallend veel beter geregeld dan bij bedrijven die een daling doormaakten. Bij de winnaars geeft 60% aan een goede afstemming tussen de diverse communicatievormen te realiseren. Bij de dalers is dit maar 22%. Borsboom: ‘Het gaat hier om regie op communicatie via alle kanalen die bedrijven inzetten. Heb je dit niet goed op orde, dan tellen effecten niet bij elkaar op en kan een onsamenhangend beeld van het merk ontstaan. Schadelijker is het als merken zichzelf tegenspreken. Bijvoorbeeld als het in paid media over goede service gaat, maar het bedrijf via social media niet thuis geeft bij klachten of problemen.’

Winnaars: meer campagnes, meer focus op lange termijn

Als het gaat om marketingcommunicatie zijn er volgens de benchmark meer verschillen tussen winnaars en dalers. Winnaars ontwikkelen meer betaalde campagnetypen en zetten daarbij verhoudingsgewijs vaker in op de langere termijn. Winnaars ontwikkelden bijvoorbeeld vaker merkcampagnes en campagnes voor nieuwe of verbeterde producten dan de dalers in de benchmark.

Dalers zetten vaker dan winnaars in op loyalty, dat meestal weinig bijdraagt aan merkgroei. Ook investeren dalers verhoudingsgewijs meer in promotie- en conversieprogramma’s. ‘Dat dalers minder goed regie voeren op marketingcommunicatie, klinkt misschien niet verrassend,’ vervolgt Borsboom, ‘maar dat is het wel als je bedenkt dat dalers minder betaalde campagnetypen ontwikkelen en regie dus eigenlijk gemakkelijker zou moeten zijn.’

ASN Bank wint met beperkt budget: zo maakt geld gelukkig

Een merk dat de afgelopen jaren stevig is gegroeid door sterke regie en consistente marketingcommunicatie is ASN Bank. De duurzame bank startte in 2017 met de campagne ‘Goed doen met geld’. Binnen deze campagne werd eerst ingezet op merkdoelstellingen en daarna op gedragsdoelstellingen, naast merkbouw. Een zeer geslaagde strategie, zo blijkt uit de resultaten van de campagne. De klantgroei verdubbelde en de bekendheid, overweging en voorkeur namen fors toe. Niet voor niets werd de campagne daarom al twee keer met een Effie bekroond en won het een Esprix en de ADCN Award.

Pieter Smeets, Head of Marketing & Communications bij ASN Bank: ‘We zijn met deze campagne gestart, omdat we met meer klanten meer duurzame impact realiseren. Hoe groter we zijn, hoe meer invloed we hebben. Maar een duurzame boodschap roept snel vraagtekens op. Je moet dan ook laten zien dát je de wereld mooier maakt. Daarbij fouten maken is funest. Daarom voeren we sterke regie op al onze communicatie, of het nu gaat om de tv-campagne, om activaties of om andere content die we maken. Door jarenlang heel consistent te communiceren, groeien we in een verdringingsmarkt. En dat zonder het budget van een gemiddelde grootbank! We zijn dan ook heel trots op onze Gouden Effie van vorig jaar.’

Borsboom: ‘We hebben allemaal geleerd dat consistentie in marketingcommunicatie en over verschillende campagnetypen belangrijk is. ASN Bank laat dat fantastisch zien. Toch blijkt uit de Nationale Marketing Benchmark dat dit niet bij ieder merk lukt. Daar laten bedrijven echt kansen liggen. Dat is jammer, want elk bedrijf kan sterkere regie op marketingcommunicatie realiseren. Dit is echt niet alleen weggelegd voor merken met een miljoenenbudget.’

Marketingtribune publiceert als eerste exclusief over uitkomsten van de Nationale Marketing Benchmark. Ben je verantwoordelijk voor marketingstrategie bij jouw merk? Kijk dan hier hoe je aan de Nationale Marketing Benchmark kunt deelnemen.