Monitor Consumentengedrag: prijsgevoeligheid neemt toe

Volgens de BRiC-score, die gaat over Brand Relevance in Category, zou een merk juist in een onzekere tijden belangrijker moeten worden. De prijsinflatie lijkt hier echter een stokje voor te steken. Hoe gaan retailers om met het doorberekenen van de hogere kosten? Passen ze het trucje van krimpflatie toe of is het juist verstandig om de prijs beter te communiceren? Ofwel: is krimpflatie het antwoord op de stijgende prijsgevoeligheid onder consumenten? Meer duiding vind je in de Monitor Consumentengedrag, een initiatief van Validators en VU Amsterdam.

In vergelijking met de coronacrisis vinden meer mensen dat het onderwerp corona iets is waar je als merk over moet communiceren dan over de oorlog in Oekraïne.

n de voorgaande editie van de Monitor Consumentengedrag vond 43% van de Nederlanders in de coronapiek in april 2020 dat merken hun reclames moesten aanpassen aan de huidige situatie. Als we deze vraag nu ombuigen naar de situatie in Oekraïne vinden minder mensen (27%) dat merken hun reclames moeten aanpassen. De interpretatie van de oorlog lijkt dus minder gewenst van merken. In tegenstelling tot de coronapandemie, kun je met merkcommunicatie ook weinig bijdragen aan een oplossing.

Hoewel men nu minder verwacht van merken dat zij hun reclames aan de situatie aanpassen, vinden nu meer mensen dat reclame überhaupt ongepast is (13%). In de coronacrisis in april 2020 lag dit percentage lager, 8% van de Nederlanders vond reclame toen ongepast. In de pandemie kon je als merk laten zien waar je bijdroeg aan een oplossing, maar geen enkel bedrijf wil doen alsof zij een oplossing weten voor een oorlog. Eind maart legden we al uit dat het communiceren over oorlog alleen past op het moment dat je dicht bij het doel van je merk blijft. Als het niet aansluit bestaat het gevaar dat je minder geloofwaardig overkomt. Lees in het artikel hoe de mooie initiatieven van VodafoneZiggo en de NS naadloos aansloten bij hun doel.

Meer focus op prijs na extreme inflatie

Door de extreme inflatie gaan consumenten meer letten op de prijs. Nederlanders reageren op de situatie in Oekraïne met een hogere gevoeligheid voor prijs en een lagere merkrelevantie.

Bij het doen van boodschappen letten Nederlanders minder op het merk van producten dan voorheen (-8% t.o.v. november 2021). De daling is vooral te zien onder laagopgeleiden, slechts 11% van hen let op het merk (-8% t.o.v. november 2021). Prijs lijkt voor een groot deel van de Nederlanders (61%) een nog belangrijkere reden om voor een merk te kiezen (+4% t.o.v. november 2021) en is tevens de grootste barrière om een merk van een voedingsmiddel niet te overwegen (+4% t.o.v. november 2021).

De verandering n.a.v. de situatie in Oekraïne is in bestedingspatroon ook terug te zien in de Monitor Consumentengedrag. 37% geeft namelijk aan sinds de oorlog minder te besteden en alleen geld uit te geven aan noodzakelijke levensbehoefte. Ook hier laten opleiding en inkomen verschillen zien in percentages. 47% van de laagopgeleiden besteedt sinds de oorlog minder geld en geeft alleen geld uit aan noodzakelijke levensbehoeften tegenover 33% van de hoogopgeleiden. Dit wordt bevestigd door inkomens; 48% van de mensen met inkomen tot 26.500 euro per jaar geven sinds de oorlog minder geld uit en alleen aan noodzakelijke levensbehoefte. Dit percentage ligt een stuk lager onder Nederlanders met een hoger inkomen (33%).

 

Noud Schartman, promovendus VU Amsterdam en Validators: ‘In eerder onderzoek zagen we dat zorgen en onzekerheid tijdens de coronacrisis merken een sterkere rol geven. Aan de stijgende BRiC-score zagen we dat merken belangrijker werden bij de aankoopbeslissing. In onzekere tijden geven bekende merken toch een soort houvast en ze versterken het gevoel van risk reduction: een merk is vertrouwd en je weet dat de kwaliteit goed is. In die zin lijken de huidige zorgen over de oorlog, een economische crisis en onze eigen situatie een positief gegeven voor merken. Maar aangezien de BRiC een relatieve score is, is het niet verrassend dat consumenten nu voorrang geven aan de eigen portemonnee en prijs leidend laten zijn. Toch staan marketeers niet meteen met de rug tegen de muur. Niet iedereen wordt financieel even hard geraakt, waarmee deze groep nog steeds wel zal vasthouden aan haar vertrouwde merken. Maar marketeers moeten ook in deze tijden blijven beseffen dat brand building juist over jaren gaat. Het gaat verder dan een opname van het huidige moment. Een lange adem en consistentie in boodschap zijn dan belangrijke succesfactoren voor merkgroei.’

Krimpflatie; een prijsstijging is lang niet altijd te merken

Het moge dus duidelijk zijn dat torenhoge inflatie, de harde stijging van prijzen van grondstoffen ervoor zorgen dat merken niet anders kunnen dan ook hun prijzen laten stijgen. Tegelijkertijd blijkt uit de Monitor Consumentengedrag dat de prijsgevoeligheid van consumenten aan het stijgen is. Prijs wordt dus steeds belangrijker in de aankoopbeslissing, maar als merk kan je de consument hierop steeds minder goed tegemoetkomen. De grote vraag die volgt is: hoe ga je hier als merk mee om?

Een eerste optie is om als merk meer te communiceren over prijs. Door slim gebruik te maken van de framing van de prijs kunnen ook prijzen die hoger liggen dan vroeger door de consument worden geïnterpreteerd als een goede deal. Toch schuilt hier ook een gevaar. Mogelijk zal de concurrent gaan communiceren met lagere prijzen, waardoor een ware prijzenoorlog zal ontstaan. Gevaarlijk terrein wanneer tegelijkertijd de prijzen stijgen, een dergelijke strijd zal de winstmarges sterk verlagen. Een andere optie is door minder in een verpakking te stoppen voor dezelfde prijs, oftewel: krimpflatie. Volgens de Consumentenbond speelt de krimpflatie al jaren. Toch lijkt dit een gewaagde keuze; het kan ervoor zorgen dat consumenten het door hebben en daardoor jouw merk in het vervolg in het schap laten staan.

Marcel van Brenk, Partner bij EY VODW: ‘Marketeers balanceren vaak op het dunne koord tussen inspelen op klantbehoefte (bijvoorbeeld door de verpakking aan te passen op het gebruiksmoment) en het in de perceptie bewust benadelen van diezelfde klant (“marketing als een trucje”). Het aanpassen van de hoeveelheid en de prijs met als doel een betere klantbeleving én een hogere marge te realiseren, is een marketinginstrument dat in normale tijden zeker waarde heeft. In de huidige tijdgeest verdient het echter een bijzonder zorgvuldige afweging. Recente voorbeelden die simpelweg minder volume aanbieden tegen dezelfde prijs en in dezelfde verpakking, bewandelen in ieder geval niet het juiste pad.’

Wil je ook kosteloos toegang tot de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan hier aan.

Fotocredits: Unsplash, marcus winkler