DOSSIER B2B Charelle Akihary van Heijmans

1 Wat trekt je aan in het marketingvak?
Ik vind het oprecht een inspirerend en relevant vak. Het imago van het vak ‘reclamevalstrikken’ doet ons vak helaas geen goed. Marketing is zoveel meer, echt van strategische waarde, en heeft diepgang, maar dat heb ik pas na mijn studies echt ontdekt. Mijn vader was in de jaren tachtig marketingmanager bij Apple en die creatieve, innovatieve commerciële geest zit blijkbaar ook een beetje in de genen.

2 Hoe kom je aan boord bij PIM en hoe zou je PIM omschrijven?
De behoefte om meer kennis te delen breder dan alleen de P van Promotie zorgde ervoor dat ik wat actiever op zoek ging naar netwerken. Via het netwerk van de SAN en het enthousiasme van een gedreven collega-marketeer kwam PIM ter sprake. De kracht van het netwerkconcept van PIM met focus op innovatie en marketing sprak me direct aan. PIM staat voor een sterk netwerk, visie en vernieuwing.

3 Wat zijn de voornemens van het nieuwe bestuur?
In 2021 hebben we het Marketing Manifest geïntroduceerd dat we samen met de marketingcommunity ontwikkelden en een nieuwe strategie en visie van marketing als impactmaker. We streven naar inclusiviteit in alle gelederen van marketing, het verder laten groeien van het PIM-netwerk en de persoonlijke groei van de leden op alle fronten van ons vak.

4 Heb je een eigen ‘voorzitters-stijl’ en wat is belangrijk om zo’n club te leiden?
Mijn motto is ensemble c’est tout. Ik geloof echt in de kracht van samenwerken en elkaar aanvullen. Samen weet je meer, bereik je meer en dan zetten we krachtiger een stap naar voren. Ik hou ervan om een impuls te geven aan ontwikkelingen met een dosis lef en een beetje avontuur.

5 Over je eigen functie, wat vind je daaraan interessant?
Marketingstrategie is in een traditionele sector als de bouw nog nooit zo relevant geweest. We staan voor een mega uitdaging om onze gebouwde omgeving anders in te richten en slimmer te gaan beheren met maar één doel, de zorg voor onze aarde. De impact van gebouwen bij wonen en werken en de samenwerking met de natuur is de grootste uitdaging waar ik elke dag voor uit mijn bed kom. Marketingstrategie en innovatie zorgen ervoor dat de gezonde leefomgeving sneller dichtbij komt voor iedereen.

6 Wat is het grote verschil tussen B2C- en B2B-marketing?
Inhoudelijke verdieping en het betrekken van de hele keten, daar staat B2B wat mij betreft voor. Het gaat vaak over kennis, technologie en complexe onderwerpen die niet snel zijn opgelost en waarbij de kracht van de keten cruciaal is. In tijden van transparantie in de hele keten kan B2C wellicht wat leren van B2B.

7 Het is soms moeilijk voor te stellen waaruit het dagelijks leven van een B2B marketeer bestaat… hoe ziet een week bij Heijmans er in grote lijnen voor jou uit?
De kracht van de keten in B2B is ook een grote uitdaging voor echte innovatie. Er zijn andere ecosystemen nodig om die verandering in gang te zetten die echt zorgt voor anders bouwen en duurzamer gebouwbeheer. Het creëren van een andere en betere waardeketen is heerlijke kost voor een marketingstrateeg. Hoe mijn week eruit ziet? Vergelijkbaar met een B2C-marketeer hoor, haha. Met de directie bespreek ik de voortgang op de strategische projecten, partnerships en innovaties. We reviewen en optimaliseren met de teams de nieuwe proposities en de portfoliostrategie op het gebied van energiemanagement, digitale transformatie, natuurinclusief en biobased bouwen. En dit doe je altijd met de technische experts binnen en buiten je bedrijf en met de eindklanten van je klanten. Je moet echt snappen waar het over gaat, namelijk de impact van de hele keten. Maar ook binnen B2B bespreken we de merkstrategie-voortgang en de geplande activaties per segment, alleen is het minder kortcyclisch dan bij B2C. In B2B is iedereen met klantcontact tot en met de servicemonteur een ambassadeur van je merk. Daarom schenken we aandacht aan interne communicatie en de filosofie ‘intern beginnen is extern winnen’.

8 Is de bouwwereld een competitieve markt of wordt er juist veel samengewerkt?
Er zijn veel samenwerkingen op verschillende gebieden. Denk bijvoorbeeld aan duurzaamheid. Heijmans investeert in twee jaar 34 miljoen euro in elektrisch materieel. Samen met andere bouwmaatschappijen proberen we leveranciers te bewegen om de productie op te schroeven en de beweging naar elektrisch in gang te zetten. Een ander goed voorbeeld is de Neprom [meer informatie op neprom.nl, red.]

9 Wie zijn de B2B-stakeholders van Heijmans, van jullie afdeling?
Dat zijn facilitair managers, gebouwbeheerders, vastgoedbeheerders, bestuurders, woningcorporaties en directies van organisaties, maar steeds vaker ook duurzaamheidsmanagers en HR-managers die allemaal met hun organisatie een stap naar voren willen zetten voor een gezondere leefomgeving.

10 Is het momenteel extra ingewikkeld om ‘te bouwen’ in Nederland, na bijvoorbeeld de recente uitspraak van de Raad van State, terwijl er toch zoveel gebouwd ‘moet’ worden? Wat is jouw uitdaging op dit punt?
De Raad van State heeft besloten dat de generieke bouwvrijstelling vervalt. Ofschoon dit uiteraard een tegenvaller is, komt het besluit van de Raad van State voor Heijmans niet onverwacht en waren wij hierop voorbereid. Heijmans handhaaft dan ook zijn outlook voor dit en komend jaar zoals die in een trading update is gepubliceerd. Onherroepelijke vergunningen staan overeind. Projecten die in aanbouw zijn, gaan dus gewoon door. Nieuwe projecten in de woningbouw zijn nog steeds mogelijk, mits de stikstofdepositie binnen de wettelijke grenzen blijft en dat wordt aangetoond via zogenaamde Aerius-berekeningen. Heijmans heeft voor nagenoeg al zijn projecten in eigen ontwikkeling al Aerius-berekeningen van de bouwfase laten maken. Eventuele vertragingen kunnen wat Heijmans betreft zo tot een minimum worden beperkt. Grotere infraprojecten zullen naar verwachting beperkt extra hinder ondervinden van het vervallen van de bouwvrijstelling. Daarnaast ziet Heijmans door de inzet van elektrisch materieel mogelijkheden om de stikstofdepositie in de bouwfase verder te reduceren.

11 En tot slot: hoe ontspan je?
Ik hou van uitdagingen en nieuwe dingen proberen. Met sporten kun je steeds grenzen verleggen en nieuwe dingen eigen maken en dat doe ik het liefst buiten. Zo ben ik fanatiek in de winter gaan buitenzwemmen, maak ik mijn hoofd leeg als ik buiten bootcamp en in de zomer ga ik het liefst héél veel wielrennen.

Over PIM
‘PIM is hét platform op het raakvlak van marketing en innovatie. Samen de rol van marketing innoveren voor betekenisvolle impact: dat is onze missie. Wij dromen van een wereld waarin marketing en innovatie hand in hand gaan. Waarin marketeers vanuit een purpose werken en het verschil maken in organisaties. Want marketing reikt verder dan reclame. Draagt bij aan innovatie, groei en ontwikkeling. En, ja, aan het oplossen van maatschappelijke vraagstukken. Met onze events, awards en inzichten draagt ons platform daaraan bij. En dat al 30 jaar lang.’
Bron: Platform Innovatie in Marketing.

CV Charelle Akihary
Na opleidingen aan de Hogeschool Fontys richting Communications (haar scriptie over het Dolfinarium in Harderwijk werd verkozen tot beste van het jaar) en de Universiteit van Amsterdam (Media, Film & TV) volgde Akihary nog college aan de University of Virginia Darden School of Business over Digital Transformation. Zij is nu Head of Marketing Strategy bij bouwconcern Heijmans en sinds kort benoemd tot chairman van platform PIM. Eerder was zij onder meer jurylid van de Esprix, Stichting Adverteerdersjury Nederland (SAN) en bekleedde marketingfuncties bij Vital Brand, Danone en Whirlpool. Daarvoor was zij marketing-, PR- & media-consultant bij bureau Porter Novelli en digital media content producer bij de Vara.

2B or not 2B
Waar sluit je je aan als B2B-marketeer, behalve via het voor professionals onmisbare algemene vakmedium MarketingTribune? Welke actuele boeken zijn het aanschaffen waard en hoe boor je overige specifieke kennis aan? Vier troefkaarten voor elke B2B-marketeer.

Hoofdstuk 10
‘Over het algemeen heeft B2B-marketing niet zo’n bekend en sexy imago als B2C. De afkorting wordt zelfs weleens vertaald als Boring2Boring. Toch behoort B2B-marketing tot een van de meest uitdagende en complexe marketinggebieden’, stelt het Marketingfacts Jaarboek 2022-2023 boud. Auteur en B2B-expert Wing Cheung, founder en digitaal strateeg bij Synerflow, stelt dat dat onder andere komt door het extra grote speelveld van stakeholders binnen B2B. Op maar liefst 50 pagina’s zet Cheung kordaat achter elkaar hoe B2B werkt. Niet voor niets wordt het Jaarboek -dit jaar editie 17- op steeds meer scholen en universiteiten als lesmateriaal gebruikt. Ook andere werkgebieden uit het marketingvak passeren de revue. Bestel kan hier.

De ene klant is meer koning dan de andere
Op 30 november 2022 verschijnt het Handboek Strategische B2B-marketing. Het gaat over ‘maximale waarde creëren voor klanten én aandeelhouders’, geschreven door Jean-Pierre Thomassen. Naar eigen zeggen ‘het eerste Nederlandse boek over strategische B2B marketing.’
Thomassen: ‘Personeelstekorten zijn aan de orde van de dag. Stel je voor dat de belangrijkste klanten voor jouw bedrijf ontevreden zijn wegens te weinig aandacht. Houd je dan vast aan “elke klant is koning” en blijf je elke klant hetzelfde behandelen? Nee, je brengt de aandacht voor klanten in balans met hun waarde, zodat de juiste klanten weer echt tevreden zijn. De ene klant is immers meer koning dan de andere. Aan de hand van diverse stappenplannen en praktijkvoorbeelden kun je eenvoudig zelf aan de slag om zo maximale waarde te creëren voor klanten én aandeelhouders.’ In het boek komen actuele thema’s langs zoals klantsegmentatie, waardeproposities en customer experience.

Nima B2B Community
Er bestaat een speciale werkgroep binnen het Nederlands Instituut voor Marketing (Nima), dat sinds 1966 de beroepsvereniging voor professionals in marketing, communicatie en sales vormt. ‘Het platform verenigt B2B-marketingprofessionals binnen de branche en stimuleert elkaar om zich voortdurend te blijven ontwikkelen. Daarnaast biedt Nima natuurlijk ook diverse opleidingen, workshops en Masterclasses.

Kamer van Koophandel
In elk handboek voor de B2B-marketeer zul je terugvinden dat we midden in een digitale transitie zitten. Deze leidt tot makkelijk ontsluitbare data als extra tool om het werk te vergemakkelijken, juist als het gaat om specifieke vakgebieden en niches die het B2B-speelveld vaak bepalen. Denk hierbij ook eens aan de bestanden en netwerkmogelijkheden van de Kamer van Koophandel. Lees hier 10 tips op het gebied van pricing geschreven door Juliëtte Geers.

Dit artikel is onderdeel van ons Dossier B2B en verscheen eerder in MarketingTribune 19, 2022.

Lees ook: DOSSIER B2B Martijn Delahaye van Afas