Wie herpositioneert het milieu?

Karma Brother Van Opstall slijpt deze week wederom de pen tegen onze greenwashende collega’s in marketing en advertising. Tadek Solarz legt de vinger op de zere wonde die purpose marketing heet: mooie woorden maar ondertussen moet er winst gemaakt worden. En dan hebben we de grootste mondiale bottelaars die proberen het jonkie Sodastream de nek om te draaien omdat die de consumenten prik verkopen zonder vervuilende plastic fles (vergeefs gelukkig, maar toch).

Als je dat zo leest zou je haast denken dat je voor een beter milieu niet het milieu van marketeers moet hebben. Is dat zo? Integendeel: ons milieu heeft juist nu professionele marketing nodig.

Decennia lang hebben overheid en goedbedoelende stichtingen hun best gedaan om het milieu te laden met negatieve associaties. Angstmarketing: de multimediale carpet bombing van de burger met eindeloze berichten over immer radicaler zeespiegelstijgingen, kwalijke broeikasgassen en de onontkoombare klimaat hairtriggers die -wat we ook doen- ons milieu nog deze generatie het nekschot zullen geven. Werkt het? Mwoah, ongeveer even goed als een roker iets vertellen over longkanker: de meeste steken van schrik een nieuwe peuk op.

Ik merk dat al die negativiteit mij ook bepaald niet inspireert tot milieuverbeterend gedrag. Integendeel, ik sluit mijn oren voor de zoveelste rampspoed. Water in de straten van Miami? Ver van mijn bed. Grootste ijsschots ooit afgebroken? Zal wel. CO2-concentratie wéér sneller gestegen dan zwartste scenario’s voorspelden? Tja.

Wat erger is: ik sta in die afkeer niet alleen. Tuurlijk, er is die enkele hipster die zich na afstuderen geroepen voelt om een macrovegetomane bambooplantage te beginnen. Prachtig! Maar bij de resterende 99% van de bevolking lijkt vergevorderde prikkelmoeheid tot een complete volksverlamming te hebben geleid. Je hoeft niet doorgeleerd te hebben om te zien dat we daarmee de wedstrijd voor een leefbare wereld niet gaan winnen.

Hoe dan wel?

Simpel: met marketing. De mondiale marketingreuzen vieren al decennia beurstriomfen met het eenvoudige inzicht dat verleiding beter werkt dan bedreiging. Het milieu laden met positieve associaties dus. De betere wereld heeft een herpositionering nodig.

Vergeet de planeet Mars en zet zonne-energie neer als de nieuwe rocket science. Maak het hip, vet en cool om bij te dragen aan een betere wereld. Positioneer een carrière als ecologische voedsel wizard als hotter dan management trainee bij een global fast moving consumer brand. Maak helden van de garage-pioniers in nieuwe energiebronnen, recycling, ecologisch eten en kleding. Waar is het jongensboekgevoel gebleven dat die ruwe bolsters van Greenpeace met hun rubberboten in ons wakker maakten?

Ter zake: ik zie een jaarlijkse Award Ceremony voor me waarin de beste bedrijven in marketing en advertising strijden om een wisselbeker (recycling!), uitgereikt aan de campagne of activiteit die de meeste mensen heeft weten te bewegen tot een positieve bijdrage aan het redden van onze planeet. Werktitel: de Green Effie. Betere naam? Scherpere invulling? Laat horen.

Het zal niet eenvoudig zijn. Ook hier zijn er tal van hobbels en bezwaren en eindeloos veel redenen om er vanaf te zien. Zo hoor ik de twijfel of er überhaupt marketingtalenten bestaan die een betere wereld belangrijk vinden. Heeft de industrie eigenlijk wel geld voor nog een award? En of we misschien nog even kunnen wachten tot ná de aankomende launch van onze nieuwe plastic fles?

Heel begrijpelijk allemaal. Aan de andere kant: juist de consument eist dat merken en marketeers zich uitspreken over wat ze persoonlijk belangrijk vinden. Deze industrie schrijft moeiteloos complexe pitches uit voor jong talent, dus iets dat werkelijke waarde toevoegt buiten de wereld van marketing en advertising, zou toch moeten kunnen.

Daarbij: de plastic soep rijst ons tot de lippen, het klimaat brandt ons in de nek en in de verte klinkt het vervuilend gedreun van de opkomende economieën. Is er een beter moment om de handen uit de mouwen te steken?

Onder het motto niet vergaderen maar poetsen ben ik benieuwd wie hier 20 uur professionele tijd in durft te steken. Ik doe er vast 40 en hoor graag aanmeldingen.

Door: Louis Huyskes (Ahelpingbrand), lid van de Denktank Innovatie & Vertrouwen.