[column] Adel verplicht

Hij wentelt zich vast en zeker met genoegen in zijn graf, de sluwe Machiavelli (1469-1527). Want wat heeft de wereld goed geluisterd naar deze grondlegger van de moderne politieke wetenschappen. Zijn amorele boodschap was: je hebt een doel, bereik het. Zet in wat je nodig hebt. Kijk niet om; noch met spijt, noch met wrok. Het doel heiligt alle middelen. Onethisch misschien, dit advies, maar klaarblijkelijk, o, zo verleidelijk.

Machiavelli’s leer heeft nog altijd een enorme invloed op het bedrijfsleven, dus ook op ons marketingvak. We komen het maar al te vaak tegen: bv-constructies optuigen om de fiscus een loer te draaien, stiekem vernietigende recensies posten over een concurrent, liegen over je product als het van pas komt, de waarheid een beetje kantelen, geld verdienen aan een dictatuur, wegkijken bij witwassen (en dan heb ik het niet over wasmiddelreclames), en oh ja, die hinderlijke mensenrechten altijd… wie heeft daar nu eigenlijk last van? Gewoon lekker doen!

Waar komt dat vandaan, die drang om zo te denken en handelen, en vervolgens recht te praten wat krom is? Het is helaas zo oud als de mensheid.

Toen Machiavelli zijn filosofie aan het papier toevertrouwde, liet hij zich inspireren door Cesare Borgia, de beruchte telg uit het Borgia-geslacht. Nietsontziend joeg Cesare zijn eigen belang na. Voor list, bedrog, intriges en zelfs moord deinsde deze heerser niet terug. De ideale vorst, zo bestempelde Machiavelli hem.

Ik kan mij een speech herinneren van een niet nader te noemen CEO. Met smaak vertelde hij wat hij met een verkoopautomaat van een concurrerend frisdrankenmerk had gedaan. Hij plaatste het apparaat op een podium en liet alle medewerkers van zijn bedrijf toekijken terwijl hij er een schot hagel op afvuurde (en dan heb ik het niet over hagelslag). Zijn boodschap was duidelijk: gebruik alle middelen om de concurrent uit de weg te ruimen. Voor Machiavelli ongetwijfeld een daad die bij een leider past. Maar het kan ook anders…

Het tegengif voor Machiavelli: noblesse oblige. Inderdaad, adel verplicht. Waarmee we bedoelen dat een vooraanstaande maatschappelijke positie ook bijzondere verplichtingen en gedragingen met zich meebrengt.

Daar hoort het beschieten van een concurrerende verkoopautomaat zeker niet bij. Een échte leider weet, als een ware vorst, dat goed voorbeeld tot goed volgen leidt. En dat er ruimte is voor iedereen, dus ook voor een concurrent. Dat vereist adellijke kennis, inzicht en gedrag.

Zou het niet prachtig zijn wanneer de marketeer als een vorst boven de partijen stond, en niet alleen het eigen belang behartigde maar ook dat van anderen in de markt?

Dan zouden alle marketeers die elkaar nu zo fel beconcurreren, juist majestueus samenwerken. Misschien zouden ze collectief aan iets heel moois kunnen werken; een transparante, eerlijke en duurzame samenleving waarin plek is voor iedereen. Zulke marketeers zouden ze van mij in de adelstand mogen verheffen. En dan kan Machiavelli zich nog één keer omdraaien in zijn graf – in een pestbui - om daarna voorgoed te zwijgen.

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en mede-oprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het uiteindelijk tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Als co-founder van Onna-Onna en onderdeel van EY VODW is hij zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.