[column] Branding Transfer: hoe 2 merken familie worden

In sommige gevallen wordt besloten om na een fusie de merken van beide organisaties aan elkaar te koppelen, zogenoemde Brand Transfers. Bij merkimago transfer is de inzet om voor consumenten of klanten waardevolle associaties over te dragen van het ene naar het andere, al dan niet gecombineerde, merk.

Definities van het merk-imago concept (bron: Brandr / MarketingTribune)
1. Alles omvattende definities:
* De algemene perceptie van het merk
* De perceptie van alle attributen van het merk
* De algemene impressie van het product of de dienst

2. Symbolische betekenis
* Het merk wordt geassocieerd met twee soorten betekenissen: de functionele en de symbolische
* Het imago omvat producteigenschappen en sociaal-psychologische betekenissen

3. Betekenissen en boodschappen
* Het product wordt gekocht om z’n fysieke producteigenschappen en om de betekenissen en associaties waarmee het merk zich onderscheidt van de concurrentie

4. Merkpersoonlijkheid
* Het merk wordt gezien als een persoon
* Producten hebben menselijke eigenschappen

5. Cognitieve en psychosociale elementen
* Imago omvat de ideeën, gevoelens en attributen t.o.v. het merk
* De totale set van attituden, de halo van psychologische betekenissen en de gevoelens en esthetische associaties

Foto: Hilton.com

Hampton by Hilton

Alhoewel Hampton by Hilton meer een brand endorsement strategie is, is hier toch ook sprake van een Brand Transfer. Het merkbeeld is in de communicatie altijd geïntegreerd en Hilton paradeert zelf maar al te graag met hun mid price brand.

Hampton by Hilton is een bekroond merk voor prijsbewuste en kwaliteit zoekende reizigers. ‘Met meer dan 1900 locaties in 15 landen over de hele wereld bieden we alles wat u nodig hebt voor zakenreizen of vakanties. Geniet van accommodaties van hoge kwaliteit, voorzieningen op de kamer, concurrerende tarieven en vriendelijke service,’ aldus de organisatie.

Foto: Vodafone

VodafoneZiggo nader bekeken

Een bekende en impactvolle Brand Transfer was die tussen Vodafone en Ziggo, beiden met een groot marktdeel in de markt. Vodafone wilde vooral innovatie en kracht uitstralen en als winnaar overkomen. Vandaar ook veel sponsorships in de sport zoals in vroegere jaren in de Formule I met de toen nog beginnende Lewis Hamilton. Vodafone had al eerder een dubbele merknaam in Nederland met Libertel-Vodafone, maar het succesvolle merk Libertel werd al na twee jaar de nek omgedraaid.

Vodafone heeft recentelijk in 2021 haar internationale merkpositionering aangepast naar Together We Can, en legt daarmee de nadruk op het feit dat de samenwerking tussen de menselijke ambitie en technologische innovatie tot geweldige resultaten kan leiden.

Doordat beide merken samen verder gaan en éen merk vormen was een nieuwe strategie en bedrijfskernwaarden nodig. Dat is door bureau Heldergroen ontwikkeld en vertaald in Open Up, Team Up en Step Up.

Als twee grote organisaties met ieder een eigen cultuur samensmelten is het vooral zaak om een nieuwe gemeenschappelijke cultuur voor de medewerkers te ontwikkelen en met veel geduld in te voeren. Voorkom dat een van de partijen zich achtergesteld of ondergewaardeerd voelt.

Ziggo, van oudsher een kabelaar en al in 2008 gefuseerd, is als zelfstandig bedrijf hard gegroeid. Maar het merk heeft in het verleden ook een periode met veel productklachten gekend. Het merk Ziggo was voor de fusie met Vodafone meer diffuus en heeft dan ook baat bij de fusie en kracht van het merk Vodafone, wat begrijpelijk als eerste merk genoemd staat.

Ziggo heeft zich al in 2009 verbonden aan het Ziggodome in Amsterdam, een locatie die bij alle muziekliefhebbers als een toplocatie ervaren wordt en artiesten komen er graag optreden. Mede hierdoor is de naamsbekendheid flink vergroot en is Ziggo nadrukkelijk als entertainmentbedrijf gepositioneerd met tv, streaming en concerten.

VodafoneZiggo had ook als doel om de potentiële kostenvoordelen van de fusie van Vodafone en Ziggo in Nederland te verzilveren. Het kabel- en telecomconcern slaagde erin om de klanten van beide bedrijven vanuit één netwerk te bedienen, het aantal locaties van huisvesting terug te brengen en een gezamenlijke klantenservice neer te zetten. Dat alles levert jaarlijks een substantiële kostenbesparing op.

Je kunt daarom stellen dat beide merken, de brand transfer, voorlopig succesvol is.

Foto: Ziggodome

Waar moet je opletten bij een Brand Transfer?

Heel simpel: je doet er goed aan om de juiste waarde van de betrokken merken op dat moment te kennen. Daarmee weet je niet alleen de actuele financiële waarde en de opgebouwde marketing- en merksuccessen, maar vooral krijg je inzicht in het omzet-, penetratie- en winstpotentieel voor de komende jaren. Daartoe is de BVM merkwaarderingsmethode van de Merkcommissarissen een goed instrument.

Ook heel belangrijk is het om te kijken welke communities de betrokken merken intussen hebben opgebouwd en hoe die over het merk spreken (fan potentieel). Wat zeker ook erg belangrijk is, is te weten wat het actuele merkimago van betrokken merken is. Het kan niet zo zijn dat merken met  een contrair imago simpelweg als één merk samengesmolten worden. Denk hierbij aan ShellTango, JumboPicnic of MercedesDacia…

Bij overnames wordt vaak te makkelijk beweerd dat er dubbele kosten zijn om de merken te onderhouden en het voeren van één merk flinke besparingen kan opleveren. Dat kan in bepaalde gevallen zeker zo zijn. Maar een gedegen markt strategische analyse kan de noodzakelijke helderheid geven.

Welke posities nemen de betrokken fusiemerken thans in en hoe staan de merken gepositioneerd in de markt? Zit er veel of weinig overlap in de gebruikersgroepen?. Vrijwel alle markten hebben ruimte voor uiteenlopende positioneringen en daarom is het zaak goed te bekijken waar de eigen en ook de concurrerende merken gepositioneerd staan. Ook kan bijvoorbeeld de purpose van het ene eigen merk toekomstbestendiger zijn dan het andere eigen merk. Als alle posities al zijn ingenomen en de eigen merken veel overlap op elkaar hebben, kan saneren van een van de eigen merken de juiste keuze zijn.

Foto: FrieslandCampina

Er zijn wel meer grote merken die een Brand Transfer hebben beleefd zoals destijds ABNAmro, Douwe Egberts/Van Nelle en FrieslandCampina. Weliswaar komen ze uit dezelfde sector, maar met flinke culturele verschillen en dat kost jaren om dat goed samen te smelten…..als dat al lukt.

De belangrijkste succesfactor voor een Brand Transfer is - nadat je hebt vastgesteld dat het voldoende synergie geeft - het uitwerken van een nieuw goed merkbeleid met een passende huisstijl. Om die vervolgens breed in de organisatie en in de merkcommunicatie door te voeren.