[column] In de branding (2)

Sommige merken koester je omdat ze je leven een beetje verrijken, kleur geven en ondersteunen. En dat elke dag opnieuw. Het zijn geen producten of diensten (bah, zo klinisch), nee, het zijn je trouwe bondgenoten.

Onmisbaar in mijn ochtendritueel zijn de scheerzeep en lotion van het klassieke Londense Floris. De geuren zijn geïnspireerd door onder meer Churchill en David Bowie. Enerzijds zo traditioneel Brits, anderzijds best een beetje hip. De mesjes zijn al tientallen jaren van Gillette. Kan een man zich iets beters wensen? De filterkoffie druppelt alleen uit een Braun. Dan nog even de kleine monoradio van Tivoli aan en de dag kan beginnen.

Als ik op de fiets spring dan is die van Gazelle. Puur jeugdsentiment. Krijg ik onderweg een wondje, dan gaat er natuurlijk een Hansaplast op. Moet ik verder weg dan stap ik al 40 jaar in de Mercedes-Benz.

Het is de oudste auto ter wereld (het merk, niet mijn exemplaar). Ooit maakte Bertha Benz, de vrouw van uitvinder Carl, er de allereerste autorit mee. Het merk is tevens vernoemd naar Mercédès Jellinek, dochter van de Oostenrijks-Hongaarse consul Emil Jellinek. Kortom, een auto met onmiskenbaar feminiene aspecten die toch zo masculien kan overkomen. Natuurlijk gaat de Leica R3 met Carl Zeiss-lens mee op reis. In mijn tienertijd zelf bij elkaar gespaard en na duizenden filmrolletjes nog zo goed als nieuw. Analoog kieken is overigens weer helemaal hip, over tijdloos gesproken.

Maar deze persoonlijke opsomming boeit jullie misschien niet. Laat ik het hebben over vier merken die mij intrigeren omdat ze dingen anders en vooral heel goed doen:

1. Hello Kitty

Het kittige katje uit Japan verscheen voor het eerst in 1974 op een plastic beursje voor kinderen. Sinds 2003 levert dit ‘merk’ 1 miljard dollar per jaar op aan licentiegebruiksrecht! Gebaseerd op één kinderlijk eenvoudige tekening, meer niet. Hello Kitty staat tegenwoordig overal op: prullaria, snoep, gummetjes, tatoeages, tot aan een compleet passagiersvliegtuig. Het is een anomalie in merkenland waar normaliter positionering, waarde, tone of voice en partnerships mede de koers bepalen. In die zin is Hello Kitty gewoon hardcore punk. En dat brengt mij bij…

2. Brain Dead

Een wereldwijd collectief van kunstenaars en ontwerpers dat geïnspireerd door punk, subculturen en underground comics tegendraadse streetwear ontwerpt. Brain Dead is authentiek en geloofwaardig en koos een unieke samenwerkingsvorm. Het gaat compromisloos speels om met design, en dus met het merk.

3. Kit Kat Japan

Ja, toevallig weer iets met Japan en katten. Met smaken als wasabi, vis en saké, en gehuld in felle, bontgekleurde verpakkingen, is Kit Kat Japan een megasucces binnen én buiten Japan. Het merk past helemaal in mijn fascinatie voor buiten de lijnen kleuren. Of beter nog: helemaal geen lijnen willen, maar je eigen blanco vel papier invullen.

4. USAA

Sterke merken hebben sterke banden met stakeholders. Financieel dienstverlener USAA spant wat dat betreft de kroon. Ooit geboren als sterk doelgroepconcept (door en voor militairen) wat altijd handig is voor de optimale inleving. Maar als je NPS jaar na jaar tegen de 100 aan zit, dan doe je iets heel erg goed. De aanwas door eigen klanten is daardoor enorm. Bedrijven die zich blauw betalen aan Google voor hun leads moeten USAA en aanverwante merken eens bestuderen op hun succesfactoren.

Wat maakt de managers en eigenaren van zulke merken nou zo cool? Dat ze elke dag opnieuw hun merken onderscheidend en inspirerend durven houden voor hun stakeholders.

En dus voor hun klanten. Dat zij de dynamiek van de markt alignen met hun eigen identiteit, zonder dat de laatste een dwangbuis wordt (de merkpolitiemethode). Dat ze hun identiteit vrijwel ongemerkt aanpassen aan de actualiteit zonder hun eigen smoel te verliezen.

En wij marketeers? Aan welk merk laven wij ons? Voor mij is dat, hoe kan het ook anders, het medium waarin deze column verschijnt. Voor jullie vast ook, met het Nima ex aequo.

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en medeoprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van Onna-Onna, visiting faculty bij THNK en partner oprichter van willsark.com.  Hij is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.