[column] In de branding (3)

Een klant van mij wilde laatst samen ‘even de branding aftikken’. Ik vroeg hem wat hij bedoelde. Voor hem staat branding gelijk aan een visuele identiteit, een logo, huisstijl, PowerPointpresentatie, kaartjes en wat regels voor de posts. Branding is voor deze klant een zelfstandig naamwoord; een statisch iets. Dan heb je eigenlijk ook geen brandmanagement nodig, want het merk blijft in principe zoals het is. Branding is echter een werkwoord; je moet ermee aan de slag - en dat ook blijven. Het werk is nooit af, het managen van een merk vereist constante aandacht. Tenminste, als je niet wilt wegzakken.

Bij Saatchi deed ik ooit zeer uitgebreid onderzoek onder C-level management uit allerlei sectoren; retailers, dienstverleners, producenten, groothandels, publiek, privaat, enz. Ik vroeg ze naar hun interpretatie van het merk en hun opvattingen van branding. In de titel van mijn studie zat gelijk de conclusie: Een merk is een kindje en heeft liefde nodig. Dat was in 1997. Sindsdien is er niets, maar dan ook niets, veranderd aan deze constatering.

Merken zonder liefde kwijnen weg, worden uitgemolken, vertrapt, weggegooid. Ik zou ze eerder labels noemen; inwisselbaar, uitwisselbaar, ships that pass in the night.

We hebben het dan niet over branding, maar over verbranding. De financiële dienstverlening spant de kroon. Achteloos gooien ze daar hun misschien wel belangrijkste financiële asset weg: het merk. Herinnert u zich bijvoorbeeld deze nog…?

Legio Lease – Spaarbeleg - De Spaarbelegger – Spaar Select – MoneyMaxx - Bank Labouchere - Onna-onna – eyeOpen - parq.nl - Friesland Bank – Boerenleenbank - Algemene Bank Nederland - Amsterdamsche Bank - Rotterdamsche Bank - Bank met de S - Delta Lloyd – Postbank – Interbank – Ago - Schretlen & Co - Mees en Hope - MeesPierson – Staalbankiers – NCM - Victoria Vesta – Amev – RVS – Postgiro  - Insinger de Beaufort - AEGON Bank – DSB – Fortis – AVVL - Stad Rotterdam – De Nederlanden van 1870 – Ribank - De Spaarbank – Meeùs - De Zwolsche Algemeene -Paerel Leven - Leidsche Verzekeringen - pfffff

Waren er net zoveel automerken verdwenen in de afgelopen 35 jaar, dan reed er geen auto meer rond.

interpreteren van branding als zelfstandig naamwoord komt te vaak voor. Een organogram zegt eigenlijk alles. Bungelt de brandmanager met een communicatieopleiding ergens halverwege als staffunctie, dan weet je: hier is branding een zelfstandig naamwoord. We hebben de functie afgevinkt. Maar die functie moet veel hogerop de ladder. Branding is een C-level aangelegenheid.

De financiële waarde van een merk is vele malen hoger dan die van een bedrijf met gewoon een communicatieafdeling.

Ik wil niemand op de tenen trappen, maar de studie communicatiewetenschappen wordt te vaak gezien als panacee voor branding.

Branding op C-level is medeverantwoordelijk voor pricing, partnerships, marketingstrategie, bemoeit zich actief met fusies en overnames, merkstrategie, merkinnovatie - en vergeet legal en HR niet. Een merk is een state of mind van een organisatie, of die nu opereert als profit, semi- of non-profit.

Een kennis uit de bouw, met een giga constructieportefeuille, zei laatst tegen mij dat er in de constructie eigenlijk geen merken zijn, alleen grote bedrijven. Ik verwedde er onze koffierekening onder dat ik wel degelijk zo’n bouwmerk kende; een constructiebedrijf waar architecten helemaal op los gaan, dat sinds 1916 wereldwijd harten veroverde, dat vrijwel iedereen kent en omarmt. Lego! Daar doen ze aan branding op alle vlakken voor een waaier aan doelgroepen, van b2c tot b2b. Met een distributie om een puntje aan te zuigen en een geniale creativiteit. Lego staat nooit stil. Liefde is wat Lego levend maakt en houdt. De bouwexpert was even stil, knikte, en vroeg om de rekening.

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en medeoprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van Onna-Onna, visiting faculty bij THNK en partner oprichter van willsark.com.  Hij is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.

Johan Nilsson/fotocredits