[column] Boomers zijn bij marketeers nog niet de bom

Zeker, we hebben het steeds vaker over senioren, maar dat is vrijwel altijd in de context van vergrijzing en de immer groeiende colonne 60+ers die steeds meer beslag legt op de toch al dure zorg. Als we kijken naar de markt en marketing zien we senioren veel minder vaak genoemd. Bedrijven en hun marketeers zien de Boomers vaak niet staan. En dat terwijl senioren en met name de Boomers in goeden doen zijn en behoorlijk veel te spenderen hebben.

Bron: Kollektif media

Senioren en Boomers, fossielen?

Als het aan de jongeren ligt zijn Boomers fossielen; van Dale verklaart: (jongerentaal) persoon, m.n. van gevorderde leeftijd, met ouderwetse denkbeelden; = fossiel.

De Babyboomgeneratie is geboren tijdens en net na de Tweede Wereldoorlog. (1941-1955). Zij groeiden op in een tijd van wederopbouw en ongekende welvaartsstijging. Babyboomers hebben veel maatschappelijke vernieuwing gebracht met hun nadruk op zelfontplooiing en een vrije moraal. Ze stonden aan de wieg van de jongerencultuur in de bewogen sixties en seventies en het hielp dat ze met velen waren. Tijdens de adolescentie heeft deze generatie zich vrijgevochten en ‘andere manieren’ van leven gezocht en ontdekt. Denk aan linkse protesten, nieuwe muziekvormen, flower power, kerkelijke ontzuiling en de vrouwenemancipatie. Deze protestgeneratie is nu grotendeels met pensioen.

Momenteel zijn er 4,5 miljoen 60 plussers in Nederland, waarvan ruim 2,7 miljoen Boomers. Deze senioren zijn veelal tussen de 60 en 80 jaar oud, maar voelen en gedragen zich aanmerkelijk jonger en dat zie je ook terug in hun leefstijl, reisgedrag en kledingkeuze. Boomers hebben veelal een band opgebouwd met een merk of bedrijf of willen dat graag doen voordat ze iets te kopen. Informatie verstrekken is daarom belangrijk. Zet in reclamespotjes Boomers niet weg als bejaarden, maar zeker ook niet als een overdreven jong type.

Boomers rijden opvallend vaak motor (foto: Leo van Sister)

Bron: CBS

Koopkracht senioren

Als we enkel kijken naar het inkomen (o.a. AOW) dan zien we dat dit na het 65^e levensjaar sterk daalt. Echter, het vermogen is wel flink gegroeid. Ze hebben inkomsten uit pensioenen en beleggingen plus het feit dat op Boomerleeftijd hypotheken veelal grotendeels zijn afgelost. De bestedingskracht is bij vele Boomers rianter dan voor andere leeftijdsgroepen.

Bron: FEM-CBS

Bron: de belegger

Het is overigens niet zo dat alle senioren en Boomers het breed hebben. Een belangrijk deel leeft van AOW en een bescheiden pensioen en moet zeker in deze tijden van hoge inflatie op hun centjes passen. Maar het grootste deel heeft wel een prettig hoog inkomen. Het gemiddelde bestedingspatroon bij senioren is volgens het CBS jaarlijks tussen de 60.000 en 75.000 euro per persoon en dat is hoger dan vrijwel alle andere leeftijdsgroepen. Wel is het zo dat de 80-jarigen en ouder minder te besteden hebben. Bovendien winnen ze elk jaar een maand extra aan levensverwachting dankzij verbeterde voedings- en leefstijlgewoonten en hoogstaande zorg. Senioren hebben steeds langer tijd om geld uit te geven en dat maakt hen nog aantrekkelijker.

Een onderzoeksbureau dat de 50-plussers en daarmee ook de Boomers nauwlettend volgt is Bureau Vijftig. Dit bureau publiceert regelmatig over deze interessante markt. Zij signaleren o.a. dat steeds meer senioren blijven doorwerken en dat bevordert ook hun koopkracht. Zelfs het aantal senioren dat een eigen bedrijf op latere leeftijd start is groeiende.

Senioren in de reclame

Vreemd is het dan ook dat je nooit senioren in reclame ziet. Je moet goed zoeken om senioren op een prettige wijze prominent in reclame-uitingen tegen te komen.

Anders dan bij reclame voor uitvaarten, pensioenverzekeraars en trapliften zien we ze zelden acteren in reclame. Dan ligt niet aan hen, maar aan de marketeers en reclamebureaus die voorkeur hebben voor jong. Als Boomers al in reclame voorkomen dan worden ze veelal stereotiep weggezet. Als senioren al afgebeeld worden is dat zeker niet altijd positief en vaak als inactieve oudere mensen.

Zwaar onderschatte markt

Kijkend naar de zeer grote en groeiende doelgroep van senioren met de Boomers voorop is het vreemd dat nog zo weinig bedrijven, organisaties en adverteerders zich op deze groep richten. De huidige ouderen zijn gemiddeld genomen welvarender, vitaler, actiever en mobieler dan alle vorige generaties. En dat senioren dankzij hun koopkracht veel reislustiger zijn blijkt wel uit het onderstaande bericht van ABN Amro.

Vakantiebestedingen 55-plussers verdubbelen tussen 2015 en 2027

55-plussers zijn reislustiger dan ooit en hun belang voor de toeristische sector neemt door de vergrijzing en hun groeiende welvaart alleen maar toe. ABN AMRO verwacht dat de vakantie-uitgaven van deze groep vakantiegangers met bijna de helft stijgen van 7,17 miljard euro in 2022 naar 10,68 miljard euro in 2027.

En onderschat hun mediaconsumptie niet: die is groot en dat betreft zowel online als offline. Het is tijd om met deze stereotypen af te rekenen en deze doelgroep serieus te nemen. Met de juiste targeting, het juiste aanbod en taalgebruik ligt deze wereld aan je voeten.