Interview. Antoine Houtsma over Joe Public Take-Away Advertising

Dag Antoine, hoe is het met jou?
'Het gaat heel erg goed met mij, dank je wel! Er is ook eigenlijk zelden een dag dat ik je een ander antwoord zou geven, want er is zoveel om tevreden mee te zijn. Zo ben ik bijvoorbeeld blij dat ik op deze plek meer over ons bijna twee jaar oude bureau kan vertellen. Ik ben blij met het ondernemerschap. Dat heeft een ongekende positieve energie in me losgemaakt. Ik kon in het verleden nog wel eens hardop zuchten als er iets gebeurde dat me niet aanstond binnen een bureau. Dat gebeurt nu niet meer, omdat ik weet dat ik zelf direct iets kan veranderen. Potentiële klanten die ons bureau binnenlopen voelen ook allemaal de positieve energie die in de lucht hangt. Zeker in ons nieuwe pand op de Valkenburgerstraat wat precies dit gevoel versterkt. Open, transparant, licht, ontspannen. Alles waar we voor staan als bureau komt in dit pand tot uiting.'

Kun je Joe Public Take-Away Advertising introduceren?
'Joe Public Take-Away Advertising is van origine een reclamebureau dat in 1998 opgericht is in Zuid-Afrika. Wij hebben nu een bureau met dezelfde naam en min of meer dezelfde formule opgericht in Amsterdam. Er zijn geen financiele banden, alleen maar emotionele banden tussen hun bureau en het onze. De formule was mij al zo'n jaar of 10 bekend, maar toen ik 4 jaar geleden een van de oprichters in de Cannes jury tegen het lijf liep was dat achteraf een life-changing gebeurtenis. Toen Bart Oostindie, Jeroen van Eck en ikzelf twee jaar geleden besloten een bureau op te richten was het ons alledrie duidelijk wat er moest gebeuren.

We zijn naar Zuid-Afrika gevlogen en hebben een week lang ons ingegraven in het bureau, de learnings en de mogelijkheden tot samenwerking. Dit heeft geleid tot een unieke samenwerking waarbij we voor 100 procent eigenaar zijn van ons bureau maar wel dezelfde naam en filosofie hanteren. Waar mogelijk werken we samen, zoals bij het produceren van tv-commercials in Zuid-Afrika of als klanten van ons een designbehoefte hebben. Inmiddels is Joe Public Zuid-Afrika 150 man groot en bureau van het jaar 2012. In Nederland is de missie van ons bureau Haute cuisine reclame voor een take-away prijs.

Eigenlijk zijn we de eerste echte challenger van de topbureaus. Om dat te bereiken moet alles in je formule in elkaar passen. We hebben een zogenaamd 7-gangenmenu samengesteld voor onze klanten, goed afgekeken van Jumbo - in meerdere opzichten een voorbeeld. De belangrijkste aspecten van dit 7-gangenmenu zijn snelheid, efficientie, focus en transparantie. Zo presenteren we altijd binnen 1 week na briefing.

Dit kan omdat we ons die week vrijwel volledig kunnen focussen op het dan lopende project. We doen namelijk niet in dezelfde tijd mee aan tijd- en energieslurpende pitches. En omdat we werken met vaste lage prijzen hoeven we ook niet net te doen alsof het 2-3 weken duurt voordat we een campagne hebben bedacht.

Klanten kiezen een reclamegerecht van onze menukaart die bij ons als een soort McDonald's lichtbak tegen de muur hangt. Na elke bestelling - project - kan weer afscheid van ons genomen worden als de klant dat wil. Net als in de echte wereld eigenlijk. Waarom zou je adverteerders met lange contracten dwingen bij je te blijven? Je moet het ook als bureau gewoon elke keer weer verdienen. Althans dat vinden wij. En we merken ook dat deze focus op elk project ervoor zorgt dat we telkens weer tot het uiterste gaan. Er zijn geen energy drains zoals het continue pitchen met de nodige teleurstellingen van dien.

Natuurlijk vraagt onze formule om een bepaald type mensen. OprichtersBart Oostindie - Creative Director, Jeroen van Eck - Strategy Director en ikzelf zijn van nature geen peinzers, maar komen snel tot de kern. En ook van nieuwe medewerkers vragen we zo'n instelling. Tot nu toe lukt dat uitstekend. Het is echt een formule en niet een trucje dat zich beperkt tot de kwaliteiten van de drie oprichters.'

Kun je nog even uitleggen hoe het precies zit met die pitches?
'Dat kan ik. Er zijn diverse zaken die een goed reclamebureau duur maken. Dat zit 'm op zich niet zoals veel mensen misschien denken in de torenhoge salarissen, dure lease-auto's en sjieke kantoorpanden. Het zit 'm eigenlijk nauwelijks in de kosten van een bureau maar vooral in de inefficientie. En als je die uit je systeem weet te bannen, hoef je je niet in allerlei rare bochten te draaien om krampachtig overal - te - veel geld voor te vragen.

Naast inefficiente processen binnen een bureau is de belangrijkste oorzaak van te hoge tarieven de pitchcultuur bij adverteerders. Die pitches gaan voor 100 procent ten koste van de bestaande klanten van een bureau. Niet alleen werken de beste mensen van het bureau continu op die pitches in de tijd dat bestaande opdrachtgevers denken dat ze aan het werk zijn op hun project. Maar ook krijgen bestaande klanten indirect de rekening voor al die verloren gegane pitches. Want al die honderdduizenden euro's die een beetje bureau per jaar besteedt aan pitches moeten toch ergens worden terugverdiend.

En dus krijg je ondoorzichtige geldstromen als maandfees, mark-ups op inkopen en kickback fees met (post)produktiemaatschappijen en geluidsstudio's. Joe Public doet niet mee aan pitches en kan dus ook zeker 25 procent voordeliger werken en bovendien blijft er nergens iets aan een strijkstok hangen. Geen maandfees, geen mark-ups, niks van dat alles.

Je betaalt bij ons voor een idee en ook de uitwerking van een idee nemen we aan voor een vast bedrag. Dat we niet meedoen heeft overigens niets te maken met dat we bang zouden zijn voor competitie. Als een klant meerdere bureaus vraagt op dezelfde briefing te werken en ze willen de prijs betalen die op onze menukaart staat, zullen we daar gewoon op ingaan zolang we kunnen werken op onze voorwaarden.

Zoals een efficient proces: na één week willen we presenteren met daarna nog één week voor eventuele aanpassingen. Geen slopende maandenlange processen met kijkjes in de keuken, tweede, derde en vierde rondes voor ons dus. In het verleden hebben we ons portie pitch-ellende wel gehad met onder andere de negen maanden durende ABN/AMRO pitch waar we uiteindelijk zelf zijn uitgestapt.' 

Voor welke klanten werken jullie?
'We hadden enorm geluk dat OHRA direct bij ons aanklopte toen ze hoorden van onze start-up. Dit is inmiddels het derde bureau waarbij we voor OHRA werken, ze zijn echt onze trouwste klant en dat vertrouwen zullen we ook nooit beschamen. Ook werken we al bijna twee jaar voor Unilever merk Bertolli, met fantastische resultaten overigens.

We zijn het leading agency in de wereld voor Hi-Tec sportschoenen. Een ander groot buitenlands concern heeft ons gevraagd om zowel de Europese introductie als hun lokale campagne te ontwikkelen voor een nieuw product. Nee, ik kan helaas nog niet de naam noemen. Het grappige is dus dat we zowel nationaal als internationaal en zowel voor hele kleine als hele grote adverteerders werken. Zo werken we verder bijvoorbeeld voor Fit For Free, Superdirect.com, Wereldhave, PostNL en Vergelijk.nl,' 

Jullie groeien als kool. Hoe hard is dat precies?
'Hahaha... tja, hoe hard groeien we? Er is tegenwoordig geen bureau meer dat zijn cijfers bekendmaakt, dus laten we op dat vlak ons maar eens conformeren aan de rest. Wat ik wel kan zeggen is dat we heel gezond zijn, dat we voor het tweede jaar op rij onze medewerkers bonussen kunnen uitkeren, dat we twee meiden bij ons superblij hebben gemaakt met een week bij ons zusterbureau in Johannesburg en dat we ook nog een gezonde winst maken.

Niet slecht in de crisis. Verder liggen we precies op ons eigen ambitieuze schema. Na twee jaar zijn we inmiddels twee keer verhuisd en zitten we nu in een fantastisch pand dat we helemaal hebben verbouwd. Op een goede zichtlokatie vlakbij de IJ-tunnel. We zijn met tien vaste mensen, met daaromheen een schil van freelancers die we vaak voor langere perioden aan ons binden en waarmee we in het verleden ook intensief hebben samengewerkt.

Ook werken we zoals gezegd nauw samen met onze Zuid-Afrikaanse collega's dus in feite hebben we een bureau van 150 man achter ons staan met alle denkbare disciplines zoals Design, RTV, Below-the-line en Digital. Dus van het ontwerpen van huisstijlhandboeken tot het bouwen van apps, het kan allemaal in huis gebeuren tegen vriendelijke Zuid-Afrikaanse tarieven.

Maar laat ik zeker van de gelegenheid gebruik maken om even te zeggen dat we nog een behoorlijk berg werk aankunnen. Dus adverteerders zijn van harte welkom voor een kennismaking. Die is ook bij ons gewoon gratis!'

Wat is het laatste nieuws?
'Je wilt een primeur? Poeh, da's lastig. Niet omdat er geen nieuws is, maar omdat je niet zo snel alles kunt delen. Wat we zelf heel goed nieuws vinden is dat we met OHRA Appcidents genomineerd zijn voor de laatste maandverkiezing van de Gouden Loeki. Nu maar hopen dat we ook bij de jaarverkiezing erbij zitten want de Gouden Loeki ligt ons na aan het hart. Vorig jaar eindigden we in de jaarverkiezing net buiten de top 10 met OHRA's NEK-commercial en dat soort wapenfeiten zijn natuurlijk wel belangrijk om onze top 10 ambitie kracht bij te zetten.'

www.joepublic.nl

www.twitter.com/antoinehoutsma

Dit is het vierde interview in een serie van honderd die wij doen met Bureaus.

Eerder publiceerden wij:

Sander Volten - Kingsday - over Zwarte Boekjes Avond

Kees Verbeek & Marinus Zoutendijk over Abovo Media

Wesley ter Haar (MediaMonks): 'Maak het best mogelijke werk binnen de tijd die je hebt'

Ook een interview in deze serie? Stuur een mail met een relevante nieuwsaanleiding naar bureaus@marketingtribune.nl