Living communication in retail

In Roermond voltrekt zich momenteel iets heel bijzonders. Het aldaar gelegen Designer Outlet trok afgelopen jaar maar liefst 8 miljoen klanten. Waarmee deze locatie de ‘op een na grootste’ reisbestemming van Nederland is geworden. Alleen de stad Amsterdam trekt jaarlijks meer bezoekers. Bijna 5,5 miljoen van de bezoekers van het Designer Outlet komen uit het buitenland, waarvan meer dan 1 miljoen van buiten de EU. Met een actieve privilege club van 800.000 leden heeft dit centrum bijna een miljoen fans in binnen- én buitenland.

Retail wonder
Hoe verklaren wij het doorslaande succes van deze fysieke retailformule in een tijd dat meer en meer mensen online lijken te winkelen? Waarom komen de mensen massaal naar Roermond en waarom wordt er zo goed verkocht? Waarom slaagt het Designer Outlet er wel in waardevolle aandacht van zijn klanten te krijgen, in een tijd waarin aandacht een schaars goed is geworden?

Natuurlijk maakt het Designer Outlet in Roermond gebruik van alle denkbare vormen van digitale communicatie, technologie en datagebruik. Maar de effectiviteit van deze middelen dient niet berekend te worden in online bereik en hoeveelheid clicks, maar in harde verkoopresultaten. In de keuze waar de marketing euro het best tot zijn recht komt dient in dit geval een inhoudelijke afweging te worden gemaakt.

Keuzes
Daniel Kahneman leerde ons dat 95% van de keuzes die wij maken met het emotionele brein worden gemaakt en slechts 5% met het rationele brein. Ab Dijksterhuis toonde aan dat de verwerkingscapaciteit (het absorptievermogen) van ons emotionele brein 200.000 keer groter is dan het rationele brein. Om als merk succesvol te zijn in deze aandachtseconomie is het dus beter om te communiceren met het emotionele brein.

Mensen willen aandacht. Direct contact en oprechte aandacht. 75 jaar Harvard onderzoek toont aan dat echt contact mensen gelukkiger maakt. Waarbij het niet gaat om de hoeveelheid van de contacten, maar om de kwaliteit daarvan.

Daarom zoeken mensen elkaar op. Wekelijks worden er nieuwe festivals gelanceerd die de behoefte aan ‘echt contact’ onder gelijkgestemden beantwoorden.

Tegelijk zien wij de trend dat de grote jongens in de marketingcommunicatie massaal de samenwerking zoeken met bureaus die juist data gedreven onlinecommunicatie centraal stellen. Mede daardoor zal de digitale informatiestroom de komende jaren explosief toenemen en zal er een moordende concurrentie om ‘digitale aandacht’ gaan plaatsvinden.

Tegenbeweging
Tegen elke beweging staat een tegenbeweging en die komt uit de wereld van de Living Communication. Nooit eerder gaven wij zoveel geld uit aan ervaringen. Mijn zoon kocht laatst een ticket voor Sziget van 300 euro zonder te weten wat de line-up van het festival zou worden maar zeker wetend dat de ervaring die het festival hem zou gaan opleveren een veelvoud van zijn investering waard zou zijn.

Terug naar Roermond waar 26% van de bezoekers tussen de 18 en 29 jaar oud is en dus - net als mijn zoon van twintig - opgegroeid met de smartphone. Samen verzorgen zij 30% van alle sales in het Designer Outlet. Deze online generatie vindt het dus leuk om naar Roermond te komen, prefereren de fysieke winkelervaring boven een online aankoop en blijven bovendien langer in het Designer Outlet aanwezig dan welke leeftijdsgroep dan ook.

Geven is de beste communicatie
Het begrip communicatie is al zo oud als de weg naar Rome. Communicatie staat voor samenkomen. In het Italiaans betekent het ‘geven’. Echte communicatie, echt contact begint met iets te geven. Vraag als merk dus niet om aandacht, maar begin met geven. Winston Churchill zei: “We make a living by what we get, but we make a life by what we give”. En dat is precies wat ze in Roermond 363 dagen per jaar doen. Ze geven de bezoekers de perfecte en gewenste emotionele ervaring, waardoor ze graag blijven en daardoor bereid zijn veel meer uit te geven.

Wij mochten samen met onze klant de decembercampagne vormgeven en zagen dat alleen al in december 1 miljoen mensen hun weg naar Roermond wisten te vinden. De maand waarin de meeste merken het grote gevecht in digitale en massamedia aangaan om de aandacht van de klant. Voor Albert Heijn bedachten wij in diezelfde maand o.a. het Snoepgoedhuisje dat stond te stralen op de Zaanse Schans toen Sinterklaas zijn voet op Nederlandse bodem plaatste. Dit sympathieke geschenk aan de consument werd door iedereen omarmd, verscheen in het 8 uur journaal en werd massaal gedeeld op alle denkbare mediaplatforms. Waarmee maar weer eens bewezen is dat Living Communication verder draagt en resoneert. Omdat het mensen iets geeft. En voor alles dat je geeft krijg je een veelheid terug.

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met XSAGA.

Door Patrick Roubroeks, founding director XSAGA.