[column] De kunst van het kiezen

[column] De kunst van het kiezen
  • Bureaus
  • 11 jul 2022 @ 10:21
  • 14743 x gelezen
  • Link
  • Gastblogger
    Gastblogger

    Gastauteur
    MarketingTribune
  • MarketingStrategie

Een ondernemer die net zijn onderneming start, start met een idee. Een uniek idee waarin hij gelooft en waar hij uren bevlogen over kan vertellen. Ik ken een ondernemer die 24 uur per dag bezig is haar idee tot wasdom te brengen, schrijft merkstrateeg Marc Oosterhout in aanvulling op Giep Franzens et al nieuwe boek Brandr.

Een ondernemer die net zijn onderneming start, start met een idee. Een uniek idee waarin hij gelooft en waar hij uren bevlogen over kan vertellen. Ik ken een ondernemer die 24 uur per dag bezig is haar idee tot wasdom te brengen. En zij zal niet rusten voor het idee het levenslicht heeft gezien. Deze ondernemer is niet bezig met positioneren, althans niet bewust. Zij is bezig met een idee. Dat is exact hoe politici denken en werken. Politici hebben een visie op de wereld. Een ideaal. Een idee over wat ze willen veranderen. En proberen iedereen te overtuigen mee te gaan in hun idee. Dat maakt politiek in de kern ook zo’n mooi vak. Alle politieke partijen ontstaan uit een ideaal. Een van de meest sprekende voorbeelden die mij op net netvlies staat is de oprichting van D66. Ik was toen nog niet geboren. Maar ik heb ademloos gekeken naar de film, notabene gemaakt door de toenmalige partner van Giep Franzen, Martin Veltman (de V in de naam FHV), waarin van Mierlo wandelend langs de grachten zijn bevlogen verhaal vertelde. Van Mierlo wist D66 meteen scherp te positioneren omdat hij D66 bij aanvang een heel eigen plek gaf in het politieke krachtenveld van de jaren zestig. Hij zette een onderscheidend ideaal neer. Bewust of niet, dat is de essentie van positioneren.

In de huidige politieke arena, met maar liefst negentien partijen is positioneren veel belangrijker dan in de jaren zestig waarin de politieke verhoudingen door de verzuiling redelijk geordend waren. Als je gereformeerd was geboren dan ging je naar een protestants-christelijke school, lazen je ouders Trouw, keek je naar de NCRV en stemde je op de Anti Revolutionaire Partij (ARP). De partijen waren scherp gepositioneerd vanuit een helder ideaal. De zuil gaf mensen hun identiteit. De zuil schreef voor hoe er geleefd moest worden. En de zuil bepaalde wat je stemde. Die ordelijke tijd ligt allang achter ons. De ontzuiling is een feit en kiezers zijn veel meer dan vroeger in staat hun eigen keuzes te maken. Maar dat brengt ook onrust en onzekerheid. Welke partij past bij jou? Welk ideaal sluit aan bij jouw ideaal? Welke partij staat voor de waarden die jij belangrijk vindt? Deze op het oog eenvoudige vragen blijken lastig te beantwoorden in het huidige politieke discours. Politieke partijen besteden tegenwoordig meer tijd aan het managen van hun zichtbaarheid in het actuele debat, dan dat ze duidelijk maken waar ze voor staan. Politieke partijen vergeten zich te positioneren. Het politieke landschap is als een bord doorgekookte groenten, het smaakt ongeveer allemaal hetzelfde. Voor de kiezer wordt het steeds lastiger kiezen. Niet voor niets is tegenwoordig het grootste deel van de kiezers zwevend. De kiezer schreeuwt om heldere positioneringen. Maar krijgt ze niet.

Vaak wordt er aan de randen van het politiek krachtenveld wel gepositioneerd. Meestal zijn dit one-issuepartijen zoals Bijeen en de Partij voor de Dieren. Of de partijen die kiezen voor een positie aan de uiteinden van het politieke continuüm zoals de PVV. Maar in het midden, daar waar de politieke macht ligt, is het politieke ideaal van partijen ongewis. Dat heeft grote gevolgen. Kijk maar naar de neergang die grote partijen zoals CDA en PvdA hebben gemaakt de afgelopen jaren. De PvdA is anno 2022 nog maar goed voor negen zetels. CDA zelfs voor maar zeven zetels als we de peilingen moeten geloven. En ik denk dat, met het vertrek van Rutte (en die dag zal komen) ook de positie van de VVD fors zal kunnen afkalven. Feitelijk hebben deze partijen maar één probleem. Ze zijn niet helder gepositioneerd. En dat maakt kiezers onzeker en wantrouwend. Dat is niet goed voor de democratie.

Je zou kunnen stellen dat de politieke arena te vergelijken is met de markt van fast moving consumer goods of van dienstverleners in de financiële wereld. Ook hier zijn de verschillen tussen de aanbieders nihil. Ik weet dat veel politici deze vergelijking verafschuwen, maar ze zouden er beter aan doen deze vergelijking serieus te nemen en te kijken wat de politiek van deze markten kan leren om kiezers te trekken. Dat was voor mij de reden om in 2017 een boek te schrijven over politieke marketing. ‘De kunst van het kiezen’. Want ook toen al was de noodzaak van positioneren groot.

Ik ben net als Giep Franzen een bewonderaar van Jack Trout en Al Ries. In 1981 schreven zij hun gedenkwaardige boek: Positioning, the battle for your mind. Een van de belangrijkste inzichten van Jack Trout en Al Ries was het denken in categorieën. De heren stelden dat marketing niet een strijd is tussen producten en diensten, maar tussen categorieën. Het menselijk brein werkt als een systeem van stereotypering. En deelt merken in, in heldere categorieën. Dat schept orde in de chaos. En geeft zekerheid.

Het doel van een merk is om eigenaar te worden van een eigen, voor het publiek relevante, categorie volgens Ries & Trout. En vervolgens heb je de opdracht om jouw categorie zo groot mogelijk te maken. Een heel mooi voorbeeld in de huidige tijd, vind ik Tony Chocolonely die met een heel eigen categorie: slaafvrije chocola, een van de grootste chocolademerken van Nederland is geworden. Zij maakt de categorie van slaafvrije chocola groot.

Een merk is een netwerk van associaties in ons brein. Zo associëren wij sport inmiddels met het merk Nike. Nike claimt de categorie van sport en maakt deze groot. En het doel van Nike is om iedereen aan het sporten te krijgen. Marjolein Moorman, directeur van SWOCC in de periode 2006 tot 2010, deed onderzoek naar associatienetwerken in de politiek en stelde vast dat de politieke arena precies hetzelfde werkt als de markt van sport en chocola. Ook rond partijen zijn herkenbare associatienetwerken vast te stellen. Er bleek echter een probleem. De associatienetwerken van veel partijen zijn niet helder gecategoriseerd. Er is wel een netwerk, maar het ontbreekt vaak een heldere focus. Partijen positioneren zich niet.

Daarom doe ik op deze bijzondere plek een oproep aan alle politieke partijen. Neem de theorie van positioneren serieus. Positioneren maakt duidelijk wat je wilt betekenen in het leven van de ontvanger. Welke positie je speelt in het democratische concurrentieveld. Wat jou anders maakt dan anderen. En belangrijker, waarom kiezers voor jou moeten kiezen en niet voor een ander? En dat begint met zelf kiezen. Waar staat de partij voor? Voor welk ideaal vecht je? Wat is jouw categorie in het politieke krachtenveld? Als een partij helder is gepositioneerd, is het voor kiezers veel eenvoudiger om de juiste keuze te maken. Dat kan overigens ook betekenen dat mensen niet voor je kiezen. Ook dat is positioneren. Positioneren schept duidelijkheid. En dat is niet alleen goed voor politieke partijen, maar vooral voor de democratie als geheel. Als mensen weten waarvoor ze kiezen, zal het tanende vertrouwen in de democratie keren. Alleen al daarom is positioneren zo belangrijk.

Marc Oosterhout

Marc Oosterhout is onafhankelijk merkstrateeg bij zijn nieuwe bedrijf: Eastwood. Marc is een van de oprichters van het succesvolle reclamebureau N=5 en schreef meerdere boeken over positionering en merkstrategie: Power Brands (2013) De Kunst van het Kiezen (2017) en Powerbrands 2.0. (2020). Hij werkt momenteel aan zijn nieuwe boek The art of Positioning

In het op 30 juli 2022 door SWOCC in print uitgebrachte boek de merkkroniek 'Brandr' van prof. Giep Franzen stond het laatste hoofdstuk nog open voor extrapolatie naar het nu. Daaraan is invulling gegeven door 22 merkdenkers. MarketingTribune presenteert deze complete serie exclusief online. Dit is deel achttien.

Brandr werd eerder online gepresenteerd hier op MarketingTribune.nl.   

Gastblogger

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken